首页:豪迪娱乐:首页中国的化妆品行业前后增长了将近 20 年。美国化妆品国际品牌进入中国，到国货品牌崛起，到现在新兴品牌崛起，从大众护肤网到更专业的护肤领域，甚至向医美护肤领域进军。化妆品发展有好几个周期的变化，如果能抓住机会，应该能得到丰富回报。去年整体体量大概有3400 多个亿。今年预期比去年高一点点，但是可能没有大家原本预期那么大体量，整体化妆品行业应该是一个稳健的发展过程。
化妆品还会长期利好，但是会更趋于理性稳健，全球整体增长越来越缓慢。但是整个亚太地区，承担了整个行业全球增长的最重要的比重。截止到 2020 年，整个亚太达到了43% 的全球市场份额，预计今年要达到 45% 以上。简单来说，因为以中国为代表的国家疫情控制比较好，所以相对来说整个的行业的恢复比较强。其他国家因为疫情是有一些影响，所以亚太整体的全球的贡献会更高一点。
中国的化妆品也是连续增长了很多年，今年七八月开始，增长低于社零，我觉得这是正常的，这叫回归理性。因为之前几年由于整个社交电商的支持，直播、KA 种草、小红书这一波确实是带动很多品牌、品类的增长。但是从今年开始放缓，主要有两个原因，（1）政策趋严，导致一些新品概念，品牌包括广告以及传播、用词，用户沟通方面都会更严格。所以不像以前，随便找个网红随便写，随便说，现在要更严谨一点。（2）疫情产生一定的影响。尤其是今天可以看到彩妆，去年像花西子、完美日记，还能排在前列，今年可能跌出了榜单，还是以国际品牌的采购为主。但是护肤整体的情况还是比较好的，护肤占比超六成，有非常大的市场。此外，大家未来可以关注美容仪器的板块，美容仪器会成为一个高增长点。因为科技护肤，成分护肤等，未来很有可能会需要仪器进行导入，或者说仪器的辅助，所以未来的消费者越理性越科学越数据化了之后，美容仪器这一块会成为一个高增长点。
2013 年线% ，有些龙头企业，可能已经达到百分之七八十的线上占比，新的品牌更是 90% 以上。但是整体行业来看，现在线上化率还会有很大的空间，预计在两年之内，突破 50% 的线上化率，趋势非常明显。人均消费额：中国离韩国日本包括美国、英国还有很大的差距，未来空间大。现在只有 34美元年化妆品消费费用，日本 100+，单看日常比重来看，国家人均化妆品消费额还有很大的想象空间，尤其现在 95 后 00 后，因此未来有望赶超欧美，赶超日韩。这就是为什么对未来整个的行业还是很看好的原因，人均还有很大的提升空间。消费主力军往 90 后迁移，现在的核心是在 90 后、95 后、00 后也慢慢起来，整个的消费额 90 后 95 后占比最高。
（1）80 后、85 主消费品牌为百雀羚、珀莱雅、自然堂这种成熟的国货品牌，但是 00 后更青睐新的品牌包括一些国际品牌，其实他们也会更敏感一点。
（2）整体的价格段为中高段，向中高价格段的提升较明显，现在消费者其实比大家想象的要有钱，大家也愿意会去花钱去买高端产品，但是也有下沉趋势。总之，现在是两头趋势，一是往高端走，消费精致的高端的进口货，另一种是往极致性价比走，这也是前两年完美日记做得好的一个很重要的原因，现在也有很多新锐品牌在朝着极致性价比发展。
以华熙生物、玉泽、薇诺娜为代表的精准科学护肤的部分成分与功效是现在最关注的领域，水杨酸、传明酸等，草本植物的添加、益生菌概念的崛起，为科学成分服务提供了很大的支撑点。这受益于博主和专业人士的普及，相关 App 、文章、小红书、内容种草，是 90 后 95 后消费者获取信息的一个手段，进而成分认知增长带来品类增；年龄偏高一点的消费者，认知主要来自传统广告，KA 渠道。当下国货品牌在成分护肤的销售比重高于国际品牌，这个赛道带来了很大的机会，国货成分护肤未来会占据很大的市场作用的机会其实是来自于国货的新消费群体的对成分的认知。此外皮肤科医生等更专业的意见领袖，超过了原本所谓的这种 KOL 的领袖变成了重要的信息的提供者，此外还有专家亲友推荐、博主等。
前 10 名中国货今年只有第 6 名的薇诺娜，去年还有一两个国货品牌，这也见证了整个线上化妆品的发展趋势。今年唯一两个破百亿的集团——雅诗兰黛苹果，消费品领域化妆品龙头集团给大家一个良好示范，彩妆相对退步。以口红来说，是有一定的奢侈欲属性，社交属性的，完美日记可能在下沉市场或者年轻消费市场是可行的，在一线的白领消费群体并不太受用。
抖音是一个重要的电商兴趣点，以韩国“后”、“雪花秀”为代表在抖音得到了极大地发展，之前的一些政策原因，韩国化妆品有一定的退步。但是新的内容电商，信息电商市场利好的环境给化妆品发展带来了很大的机会。原本关注“后”和“雪花秀”的多为 85- 90 后，他们之前买不起，现在买得起，加上抖音的双十一过程当中“后”、“雪花秀”做了很大的促销，基本上是低于五折，甚至是买一送一的。年轻消费者在成长起来，25 岁 30 岁以后会有很强的购买力。
在整个双十一期间，还是国际品牌、雅诗兰黛欧莱雅、兰蔻等排名靠前，整个前列只有国货成分护肤品牌“薇诺娜”。珀莱雅虽然没能冲进前 10 的榜单，但是其今年的销售额达到了6.83 亿元（去年为 2.95 亿元），排名第 13，在国货品牌中仅次于薇诺娜；此外国货品牌自然堂、夸迪、玉泽的销售额也皆超过了 3 亿，进入了美妆榜单的前 30，但从今年最终表现来说，国际品牌更佳。总体来说，新锐品牌最大的门槛是他们产品力的门槛。红两三年可以靠现在的爆款逻辑，新营销、种草的带货逻辑。但是真正做持久品牌求长期增长，产品力、产品硬实力是核心竞争力。未来必须要在研发上面下功夫,如果没有足够的投入或者产品的优质的迭代，未来还仍然会面临国际品牌的一些强大的压力。
关于国际品牌的销售价值，今年价格下降，赠品变多，品牌往下沉市场走。因为原来国际舞台最早主要是线下的百货渠道，后来才进入了线上渠道，线上渠道又是以天猫旗舰店为主，面对的消费人群，以一二三线市场在经济发达地区为主。但是现在随着拼多多等新电商的崛起，农村群体或者四五线消费者崛起，对国际品牌带来了强大吸引力，所以他们也必须做一些价格的下浮，以及新兴消费市场下沉，这是他们不得已而为之的一种战略。
今年逐本等新锐品牌在抖音表现非常好，摇滚动物园今年 9 月份才开在抖音上开始做，两个月在抖音上就做 6000 万粉丝，打破了原本新锐品牌要通过至少两到三年才能破亿的观念，但是现在他利用兴趣电商两个月就做了六七千万的销售。所以大家未来持续关注品牌，包括瑷尔博士、福瑞达等，一定要看抖音赛道，抖音赛道还有很多的机会。未来会有越来越多的新锐品牌继续涌进美妆赛道，但是他们面临的就是越来越严格的政策的要求，产品开发的要求，所以会对他们有些挑战。
从今年开始，一些龙头的美妆供应链企业增长非常厉害，但是在浙江、珠三角的一些中小工业企业今年都面临着很大的挑战，单量减少。生产环节需要符合未来的政策要求，开发一个新品的成本会越来越高，这给品牌方来带来很大的挑战。以前三个月时间就能推出新品，但是从今年以后，可能需要六到八个月才能推出。如果是防晒类等功效类的可能要一年半。
在现在的政策背景下，更有实力的公司，未来会生存的更好，因为他有足够的钱，足够的研发人员，足够的资金储备，后续来进行支撑。新锐品牌很快能涌入,但是未来的挑战其实是很大的。
它仍然是有奢侈品属性，有强大的品牌力属性。从长期看越强品牌力的品牌仍然会中长期更看好。国货品牌未来在品牌的建设上仍然还有很长的路要走。
走出国门变成一个全球的品牌，还需新锐品牌再接再厉。因为不管是花西子还是完美日子，业绩表现都比预期有小小的退步，但是也涌现了更多的新品牌，在迭代过程当中，一定有优秀的企业会存活下来。
整体行业非常看好，但是竞争仍然会非常强烈，有越来越多品牌与赛道开始投入美妆赛道了，所以未来竞争无论是国际的竞争还是国内的竞争都很激烈。
很多上市的美妆企业，发展速度差异是公司的机制决定，公司的机制是决定了美妆企业的长期发展的重要因素。
化妆品行业线上线下一定是均衡发展的，不可能无限制的线上化率，因为确实是仍然需要传统的 CS 渠道、KA 渠道、百货渠道甚至是街边店的渠道。消费者是多维度的，如果仅有一个线上的认知的话，只能算是淘品牌，所以未来应该是线上线下的一个均衡发展。
国货未来要长期去走好，要向薇诺娜学习。研发人员跟研发投入，才能支撑长期的发展。
作为85后，表示上述护肤品牌均未消费过，了解的是身边80后，基本以进口护肤与彩妆为主，坐标一线城市。
一、行业总体情况中国的化妆品行业前后增长了将近 20 年。美国化妆品国际品牌进入中国，到国货品牌崛起，到现在新兴品牌崛起，从大众护肤网到更专业的护肤领域，甚至向医美护肤领域进军。化妆品发展有好几个周期的变化，如果能抓住机会，应该能得到丰富回报。去年整体体量大概有3400 多个亿。...
