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　　近年来，彩虹皂、沐浴球等新兴沐浴用品风靡抖音、微博等社交平台，越来越多有趣好玩的新品进入消费者视野。

　　随着年轻用户需求的不断升级，他们对身体护理产品的需求越来越细化，清洁成为最基础诉求，同时还延伸出对功效、体验等方面的诉求，烟酰胺、果酸、A醇等面部护肤成分越来越频繁出现在身体护理产品成分列表中。

　　那么，在社媒平台中，身体护理行业存在哪些营销推广特点和机会？品牌是如何布局，来抢占用户心智，实现品牌增长？

　　本次研究将从身体护理行业社媒营销及社媒电商发展概况，重点分析社媒平台布局特点，并挑选身体护理品牌半亩花田，从品牌定位、产品&渠道策略、社媒声量、投放内容、KOL矩阵、直播构成、热销品类等方面，洞察身体护理品牌的社媒营销推广特点。

　　2021年1月-11月身体护理类目社媒声量趋势分布中，5月份开始抖音声量趋势增长显著，9月份开始呈指数型增长，成为身体护理类目主要推广社媒渠道。微博平台声量呈下降趋势，小红书、公众号平台声量趋势平稳，声量较小。

　　从关联品牌数量分布来看，抖音平台关联品牌数量最多，10、11月达到峰值，品牌集中在双十一大促发力抖音平台；9-11月，小红书、公众号关联品牌数量有所提升，成为身体护理类目品牌双十一大促主要种草平台。

　　2021年1月-11月身体护理类目社媒声量TOP10品类中，沐浴露/油社媒声量排名第一，集中分布在微博、抖音、小红书平台；护手霜、身体乳、棉柔巾、香皂等品类声量主要来自抖音，集中在基础护理类；洗手液声量集中在微博，身体皂声量集中在微信公众号，身体磨砂膏声量集中在抖音、小红书、微博平台。

　　从Q3环比Q1各类目声量增速来看，抖音渗透率较高的基础护理品类增速较快，且多为换季必备护理产品，推广集中度较高；沐浴露、身体磨砂膏/去角质膏类目声量增速较慢，洗手液、身体皂、手膜类目声量为负增长。

　　2021年1月-11月身体护理类目社媒声量TOP11-30品类中，手部保养套装声量集中在微博，脱毛膏/凝胶声量集中在抖音、小红书平台，止汗露/消臭剂声量集中在抖音、微信公众号平台。

　　足浴盐、足膜/足贴、颈霜/颈膜、足部磨砂/去角质、足霜、花露水品类声量主要来自抖音，主要集中在足部护理品类；小红书成为男士沐浴露/皂、男士身体乳等新兴品类首选种草平台。

　　从Q3环比Q1各类目声量增速来看，抖音渗透率较高的足部护理品类增速较快，正值换季，符合用户”佛系养生“需求，足部护理受到重视，相关产品推广力度加大；此外，特殊护理类产品声量增速较高，如脱毛膏/凝胶、止汗露/消臭剂、清凉油/防暑/醒神药油等。

　　2021年1月-11月身体护理类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中：微博、抖音平台声量集中度较高，微博TOP10品牌声量占比57%，抖音TOP10品牌声量占比54%，微信公众号、小红书平台声量集中度较低，TOP10品牌声量占比低于40%。

　　从品牌类型分布来看，小红书、微博平台知名品牌较多，且主推产品集中在身体清洁类产品，多芬、力士在双平台上榜；抖音、微信公众号平台以二三线品牌为主，护手霜成为抖音平台主推产品，其他类目推广较少，品牌推广增长空间较大，除臭喷雾、身体皂成为公众号平台主推产品，其余品类推广较少。

　　2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台电商GMV及增速分布中，抖音平台身体护理类目电商GMV超30亿元，身体护理类目占比最高，同比2020年1-11月，抖音足部护理类目增速最快，其次是男士身体护理、身体护理、手部护理类目。

　　快手平台身体护理类目电商GMV超10亿元，身体清洁类目占比最高，同比2020年1-11月，快手足部护理类目增速最快，其次是男士身体护理类目。

　　2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台直播销售额构成来看，抖音、快手均以KOL直播销售额贡献为主，抖音KOL直播销售额贡献超8成。

　　抖音品牌直播销售额贡献逐步增加，足部护理、身体清洁销售额占比超20%，身体护理销售额占比达19%；快手KOL直播销售额贡献超9成，快手品牌直播主要集中在身体清洁、身体护理品类，占比较低。

　　2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台达人主播销售额占比分布中，抖音平台尾部主播销售贡献占比最高，贡献4-5成销售额，腰部主播占比较为稳定，8月份开始，平台头部主播、明星主播销售额占比不断提升。

　　快手平台头部主播销售额占比最高，贡献5成左右销售额，腰部、尾部主播销售额贡献占比较为稳定，9月开始，明星主播销售额贡献占比略有提升。

　　从细分类目看，抖音平台明星主播在男士护理、手部护理类目销售额占比贡献较大，胸部护理、足部护理主要集中在尾部主播；快手平台明星主播、头部主播在胸部护理、男士护理类目销售额占比贡献较大。

　　半亩花田，由山东半亩花田生物科技有限公司于2010年成立，源于自然的身体护理国货品牌，2019年开始全面发力身体护理品类，致力打造植物身体护理专家，成为超2亿年轻人身体护理的首选品牌。2021年品牌升级，召开“半亩花田，以花护肤”为主题的品牌升级发布会，展示品牌全新形象。

　　半亩花田成立之初打造爆品，成为手足膜开创品牌，2019年开始全面发力身体护理品类，致力打造植物身体护理专家。

　　1）产品研发：坚持“以花护肤”的品牌理念，成立种植基地，打造天然原料厂；斥资千万建立制药标准生产工厂，搭建“生命科学、植物药学、化妆品研发”三位一体的研发体系，为产品升级奠定基础。

　　2）产品布局：主打磨砂膏、身体乳等身体护理类产品，产品线覆盖面部护理、手足护理类产品。

　　3）产品销售：线上传统电商渠道为主，布局抖音、快手、小红书等新媒体渠道；线下入驻美妆集合店，如喜燃等，贴近年轻消费群体。

　　2021年1月-11月半亩花田社媒声量趋势分布中，主要分布在微博、抖音、小红书平台；上半年微博声量高于其他平台，主要由品牌官宣代言人（身体护理）杨洋，微博发布官宣博文，引起粉丝后援会等多个账号发布，引发互动和讨论。

　　5月份开始，抖音平台声量趋势增长明显，7月，品牌参与抖in品类日活动，声量增长显著；9-11月，双十一大促期间，抖音、微博、小红书均出现声量峰值。

　　2021年1月-11月半亩花田社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。

　　头部、腰部KOL主要集中在微博、小红书，微博以娱乐、时尚美妆类账号为主，参与品牌官宣代言人话题#杨洋种了半亩花田#，进行互动；小红书以护肤、彩妆类账号为主，包括是大哥呀、茶茶不生气、CC是个配方师、精致大姨夫等。

　　尾部KOL集中在抖音、小红书平台，其中，抖音平台以美妆、知识资讯类账号为主，如红鹤陈易欣、sisi美颜室、烧酒栗子等。推广产品主要包括半亩花田倍润身体乳、身体磨砂膏。

　　2021年1月-11月半亩花田社媒平台用户评论集中在小红书、抖音平台，评论数量占比分别为49.43%、37.78%。

　　评论情感分布中，正面评论占比90.3%，主要集中于对产品的使用肤感、气味、功效、包装等方面，负面评论占比7.0%，主要集中在对产品的使用肤感、功效等方面。

　　2021年1月-11月半亩花田直播销售额分布中，抖音平台直播销售额超8900万元，从7月开始显著提升，品牌直播贡献稳定在90%以上，远高于行业平均水平，KOL直播占比较低。

　　快手平台直播销售额达7980万元，一季度以KOL直播为主，占比6成以上，二季度开始，品牌直播增速较快，占比逐步超过8成，9月-11月显著增长，KOL直播、品牌直播共同发力，11月品牌直播占42%，KOL直播占58%，单月直播销售额超2千万元，达到峰值。

　　从店铺类型构成来看，抖音平台C店占比最高，达到83.6%；快手平台C店占比最高，达到90.91%。

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