亚太登录网址报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2021年身体护理行业社媒营销分析】即可
近年来,彩虹皂、沐浴球等新兴沐浴用品风靡抖音、微博等社交平台,越来越多有趣好玩的新品进入消费者视野。
随着年轻用户需求的不断升级,他们对身体护理产品的需求越来越细化,清洁成为最基础诉求,同时还延伸出对功效、体验等方面的诉求,烟酰胺、果酸、A醇等面部护肤成分越来越频繁出现在身体护理产品成分列表中。
那么,在社媒平台中,身体护理行业存在哪些营销推广特点和机会?品牌是如何布局,来抢占用户心智,实现品牌增长?
本次研究将从身体护理行业社媒营销及社媒电商发展概况,重点分析社媒平台布局特点,并挑选身体护理品牌半亩花田,从品牌定位、产品&渠道策略、社媒声量、投放内容、KOL矩阵、直播构成、热销品类等方面,洞察身体护理品牌的社媒营销推广特点。
2021年1月-11月身体护理类目社媒声量趋势分布中,5月份开始抖音声量趋势增长显著,9月份开始呈指数型增长,成为身体护理类目主要推广社媒渠道。微博平台声量呈下降趋势,小红书、公众号平台声量趋势平稳,声量较小。
从关联品牌数量分布来看,抖音平台关联品牌数量最多,10、11月达到峰值,品牌集中在双十一大促发力抖音平台;9-11月,小红书、公众号关联品牌数量有所提升,成为身体护理类目品牌双十一大促主要种草平台。
2021年1月-11月身体护理类目社媒声量TOP10品类中,沐浴露/油社媒声量排名第一,集中分布在微博、抖音、小红书平台;护手霜、身体乳、棉柔巾、香皂等品类声量主要来自抖音,集中在基础护理类;洗手液声量集中在微博,身体皂声量集中在微信公众号,身体磨砂膏声量集中在抖音、小红书、微博平台。
从Q3环比Q1各类目声量增速来看,抖音渗透率较高的基础护理品类增速较快,且多为换季必备护理产品,推广集中度较高;沐浴露、身体磨砂膏/去角质膏类目声量增速较慢,洗手液、身体皂、手膜类目声量为负增长。
2021年1月-11月身体护理类目社媒声量TOP11-30品类中,手部保养套装声量集中在微博,脱毛膏/凝胶声量集中在抖音、小红书平台,止汗露/消臭剂声量集中在抖音、微信公众号平台。
足浴盐、足膜/足贴、颈霜/颈膜、足部磨砂/去角质、足霜、花露水品类声量主要来自抖音,主要集中在足部护理品类;小红书成为男士沐浴露/皂、男士身体乳等新兴品类首选种草平台。
从Q3环比Q1各类目声量增速来看,抖音渗透率较高的足部护理品类增速较快,正值换季,符合用户”佛系养生“需求,足部护理受到重视,相关产品推广力度加大;此外,特殊护理类产品声量增速较高,如脱毛膏/凝胶、止汗露/消臭剂、清凉油/防暑/醒神药油等。
2021年1月-11月身体护理类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中:微博、抖音平台声量集中度较高,微博TOP10品牌声量占比57%,抖音TOP10品牌声量占比54%,微信公众号、小红书平台声量集中度较低,TOP10品牌声量占比低于40%。
从品牌类型分布来看,小红书、微博平台知名品牌较多,且主推产品集中在身体清洁类产品,多芬、力士在双平台上榜;抖音、微信公众号平台以二三线品牌为主,护手霜成为抖音平台主推产品,其他类目推广较少,品牌推广增长空间较大,除臭喷雾、身体皂成为公众号平台主推产品,其余品类推广较少。
2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台电商GMV及增速分布中,抖音平台身体护理类目电商GMV超30亿元,身体护理类目占比最高,同比2020年1-11月,抖音足部护理类目增速最快,其次是男士身体护理、身体护理、手部护理类目。
快手平台身体护理类目电商GMV超10亿元,身体清洁类目占比最高,同比2020年1-11月,快手足部护理类目增速最快,其次是男士身体护理类目。
2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台直播销售额构成来看,抖音、快手均以KOL直播销售额贡献为主,抖音KOL直播销售额贡献超8成。
抖音品牌直播销售额贡献逐步增加,足部护理、身体清洁销售额占比超20%,身体护理销售额占比达19%;快手KOL直播销售额贡献超9成,快手品牌直播主要集中在身体清洁、身体护理品类,占比较低。
2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台达人主播销售额占比分布中,抖音平台尾部主播销售贡献占比最高,贡献4-5成销售额,腰部主播占比较为稳定,8月份开始,平台头部主播、明星主播销售额占比不断提升。
快手平台头部主播销售额占比最高,贡献5成左右销售额,腰部、尾部主播销售额贡献占比较为稳定,9月开始,明星主播销售额贡献占比略有提升。
从细分类目看,抖音平台明星主播在男士护理、手部护理类目销售额占比贡献较大,胸部护理、足部护理主要集中在尾部主播;快手平台明星主播、头部主播在胸部护理、男士护理类目销售额占比贡献较大。
半亩花田,由山东半亩花田生物科技有限公司于2010年成立,源于自然的身体护理国货品牌,2019年开始全面发力身体护理品类,致力打造植物身体护理专家,成为超2亿年轻人身体护理的首选品牌。2021年品牌升级,召开“半亩花田,以花护肤”为主题的品牌升级发布会,展示品牌全新形象。
半亩花田成立之初打造爆品,成为手足膜开创品牌,2019年开始全面发力身体护理品类,致力打造植物身体护理专家。
1)产品研发:坚持“以花护肤”的品牌理念,成立种植基地,打造天然原料厂;斥资千万建立制药标准生产工厂,搭建“生命科学、植物药学、化妆品研发”三位一体的研发体系,为产品升级奠定基础。
2)产品布局:主打磨砂膏、身体乳等身体护理类产品,产品线覆盖面部护理、手足护理类产品。
3)产品销售:线上传统电商渠道为主,布局抖音、快手、小红书等新媒体渠道;线下入驻美妆集合店,如喜燃等,贴近年轻消费群体。
2021年1月-11月半亩花田社媒声量趋势分布中,主要分布在微博、抖音、小红书平台;上半年微博声量高于其他平台,主要由品牌官宣代言人(身体护理)杨洋,微博发布官宣博文,引起粉丝后援会等多个账号发布,引发互动和讨论。
5月份开始,抖音平台声量趋势增长明显,7月,品牌参与抖in品类日活动,声量增长显著;9-11月,双十一大促期间,抖音、微博、小红书均出现声量峰值。
2021年1月-11月半亩花田社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。
头部、腰部KOL主要集中在微博、小红书,微博以娱乐、时尚美妆类账号为主,参与品牌官宣代言人话题#杨洋种了半亩花田#,进行互动;小红书以护肤、彩妆类账号为主,包括是大哥呀、茶茶不生气、CC是个配方师、精致大姨夫等。
尾部KOL集中在抖音、小红书平台,其中,抖音平台以美妆、知识资讯类账号为主,如红鹤陈易欣、sisi美颜室、烧酒栗子等。推广产品主要包括半亩花田倍润身体乳、身体磨砂膏。
2021年1月-11月半亩花田社媒平台用户评论集中在小红书、抖音平台,评论数量占比分别为49.43%、37.78%。
评论情感分布中,正面评论占比90.3%,主要集中于对产品的使用肤感、气味、功效、包装等方面,负面评论占比7.0%,主要集中在对产品的使用肤感、功效等方面。
2021年1月-11月半亩花田直播销售额分布中,抖音平台直播销售额超8900万元,从7月开始显著提升,品牌直播贡献稳定在90%以上,远高于行业平均水平,KOL直播占比较低。
快手平台直播销售额达7980万元,一季度以KOL直播为主,占比6成以上,二季度开始,品牌直播增速较快,占比逐步超过8成,9月-11月显著增长,KOL直播、品牌直播共同发力,11月品牌直播占42%,KOL直播占58%,单月直播销售额超2千万元,达到峰值。
从店铺类型构成来看,抖音平台C店占比最高,达到83.6%;快手平台C店占比最高,达到90.91%。
报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2021年身体护理行业社媒营销分析】即可