天运娱乐-招商婴童护理赛道连续3年销量走高，2023年品牌要规避哪些风险，关注哪些新风向？

　　对美妆日化行业来说，过去三年的艰难不必赘言，但这正是在三年里，我们看到一个时代正在变化，例如曾经爆火的赛道走向边缘化，但也有一些小众赛道正在走主流。

　　对于婴童护理赛道的玩家而言，近几年无疑是一片“丰收”的大好景象。从市场大盘中就能明显察觉到：各大品类、概念、功效量额齐升，逐年攀升，一眼望去几乎全是红（红代表上升，绿代表下滑），某种程度可以说是“狂飙”照进现实。

　　就婴童护理赛道的发展势头，资本入侵、抢占市场的场面再次上演，下一片红海或将就此圈定。受益于国内婴童护理赛道的高景气+竞争格局的持续改善，有望诞生一批有竞争力的本土品牌。但前提，还需要有更多的开品野心以及探清前路的敏锐力。

　　随着民众收入水平和对孩子养育投入的提高，婴童消费市场正在释放潜力和机会，新生代年轻宝妈“舍得为孩子花钱”。因此，线上婴童护里连续三年销售额同比增速保持正增长，且在国内市场的战略地位逐渐上升，2022年市场销售总额同比上升近8.3亿元，成功突破50亿元的规模。

　　对于一个正在成长期的赛道来说，产品品类的布局，往往走向成熟赛道的旧路，这是行业给予新赛道的一包容，也是给小众转变主流的一个缓冲，婴童赛道也不例外，品类繁多，但基本上都是沿着成人护理的老路成长。区别点在于婴童的肌肤与护肤需求跟成人有很大区别，应先系统的了解婴童肌肤痛点及安全性角度切入，再深入到单个产品。

　　目前线上市场以润肤乳霜为主流，市场销售总额高达21.5亿，其次是止痒祛痱、臀部护理、婴童防晒产品，销售总额均以破3亿，且均同比呈现正向增长趋势。

　　婴童洁面洁面、润肤油市场份额夯实，增长稳定，婴童止汗、面膜品类开始崛起；婴童喷雾、凝胶品类潜力大，后排玩家可布局相关品类抢占市场“蛋糕”。

　　在整体洗护赛道陷入“冷静期”后，婴童洗护市场却呈现出“异常火热”，从新品案例观察到，婴童洗护产品开始逐渐展现出年龄段的细分，性别区分的趋势，涌现不少针对不同性别的中大童的热销产品。

　　在前十品牌分布上，国货占据七席，润本拔得头筹，戴可思销售额最高，本土品牌市场竞争力旗鼓相当，同比往年掉出前十席的概率不高。

　　整体市场竞争趋向分散化，优质国货稀释了传统外资大牌在国内的市场份额。日本贝亲位于品牌榜第二席位，但销量同比与环比微跌；美国品牌强生婴儿、艾惟诺也出现了销量同比与环比下跌现象，但销售额并不受太大影响。

　　例如，艾惟诺在销量下滑后，销售额仍然有3个亿，市场份额直逼戴可思，所以，优质国货在奋力发展的同时，目前被稀释的外资势力也不容小觑。

　　遵循“功效为王”的原则，婴童护理市场以清洁和润肤是主导品类，滋润保湿功效刚需，防晒和紫外线隔离功效成长快，植物和超级食物成分为众心所向，蛋黄、蓝甘菊成分销量强势走高，同比增速以365,801.00%和3,640.00%晋升成分榜单前20席。

　　秋冬、新生儿适用、宝妈成为婴童赛道热门概念，其中宝妈以销售量同比上升81.21%、销售额同比上升74.01%的速度渗透市场。这是由于婴童产品的决策权在于宝妈、孕妈身上，所以关注宝妈、孕妈会更易获得青睐。其次，质地创新也为成熟品类创造新增长点。

　　而同样是季节性的概念，主打夏季概念的产品，却远不如秋冬概念的火热，成了热门概念榜单一片“红”里少见的“绿”。

　　价格分布上，虽然100元以下的低单价产品占据主流，但从数据指标上看，整体价格线呈现出多维度铺平的趋势，即低档价位、大众价位、中高档价位多呈现出量额齐升趋势，婴童护理产品价格档次多线发展、多面开花将成常态化。

　　①市场份额：线上婴童护里连续三年销售额同比增速保持正增长，2022年市场销售总额同比上升近8.3亿元，成功突破50亿元的规模。

　　②产品品类：润肤乳霜为主流；止痒祛痱、臀部护理、婴童防晒产品，均同比呈现正向增长趋势；婴童洁面洁面、润肤油市场份额夯实，婴童止汗、面膜品类开始崛起；婴童喷雾、凝胶品类潜力大；婴童洗护逆势上升。

　　③品牌分布：国货占据七席，润本拔得头筹，戴可思销售额最高，本土品牌市场竞争力旗鼓相当，同比往年掉出前十席的概率不高。整体市场竞争趋向分散化，优质国货稀释了传统外资大牌在国内的市场份额。

　　④功效趋势：滋润保湿功效刚需，防晒和紫外线隔离功效成长快，植物和超级食物成分为众心所向，蛋黄、蓝甘菊成分销量强势走高，同比增速以365,801.00%和3,640.00%晋升成分榜单前20席。

　　⑤概念趋势：秋冬、新生儿适用、宝妈成为婴童赛道热门概念；质地创新也为成熟品类创造新增长点。

　　毋庸置疑，婴童护理市场的热度持续高涨，不少品牌瞄准了其巨大的消费潜力，开始进行了婴童产品类的布局。但是经过市场趋势的演变，主流赛道逐渐成形，普遍意义上，冲击头部市场有一定风险，切入细分市场，踩中市场红利的可能性会更大。

　　随着整体市场的产品、营销同质化的加剧，消费升级会延伸出新的需求，从而催生出新的细分市场，婴童护理行业也不例外。

　　大众对婴童护肤产品功效诉求围绕是婴童脆弱肌肤问题展开，应对宝宝肌肤容易敏感问题的宣称功效(滋润/保湿/舒缓)产品更受青睐，其次是针对湿疹、痒挠等皮肤问题发力。

　　婴童护理产品的成分安全性对婴童肌肤尤为重要，入局玩家多使用广泛认可的安全性高、温和、刺激性小的配方产品对婴童皮肤进行护理，例如天然植物油脂强化婴童皮脂膜，添加舒缓成分以减少宝宝对外界刺激的炎症反应，以植物提取物为宣称，提升产品的天然概念。

　　目前婴童敏感肌肤产品，多运用仿生胎脂配方作为技术亮点。例如怡思丁宝贝全新升级的舒润特护面霜，产品采用「16年专研特护配方」，结合了异亮氨酸、神经酰胺、生物糖胶-2等多种舒缓特护成分，增强宝宝肌肤自身防御力，强化皮肤屏障，滋润皮肤。

　　此外还使用「DMS技术」仿人体皮脂膜结构，使面霜的结构与肌肤相以，进而帮助产品更好渗吸收。

　　基于对受众群体的洞察与市场预判，以“婴童敏感肌”为切入点，将成人敏感肌护理线布局到婴童护理赛道，专研婴童敏感肌肤质，推出润肤、洁面、防晒、喷雾、洗护等产品线，开拓新消费战场。

　　90/95后年轻妈妈占比快速扩大，她们客单价增长远超“前辈”，线上婴童洗护市场的持续繁荣吸引更多品牌，特别是国际大牌的加入，令市场竞争更加剧烈，入市门槛提高。

　　同时由于生育率逐年下跌，婴童(0-3岁)人口下降，小中大童(3-12岁)人口增多，对于已经在市场内“厮杀”的品牌，这部分人群或可作为未来重点关注的对象。

　　目前婴童洗护赛道开始呈现出分龄需求，各头部品牌也陆续推出了相关产品，并取得了良好的市场反馈。

　　例如贝德美针对3~15岁女童推出了“贝德美蓝甘菊儿童洗发水”，配方上主打天然萃取与安全无添加，蔓菁、何首乌、龙胆、蓝甘菊多种草本植物滋养，11种氨基酸温和清洁，同时不添加硅油。整体从安全与功效两个维度进行内容传达，快速打进婴童洗护市场。

　　未来，婴童护理市场各赛道获奖逐渐细分，玩家可从不同年龄、性别的需求点切入，打造出更精细的婴童护理产品。

　　根据国家卫生计生委员会发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查》，世界卫生组织规定12岁儿童平均龋齿数1.2颗以下为龋病流行很低水平，而中国12岁儿童龋均为0.86颗，中国龋病流行处于低水平。

　　儿童是龋病高发人群，国内儿童患龋情况呈上升趋势，而儿童口腔保健意识在提高，刷牙率提升，更多父母为孩子挑选专门的儿童口腔护理产品。

　　主导品类婴童牙膏和新兴品类洁牙慕斯实现销售额、销量双增速，领先儿童口腔护理市场，值得关注。

　　婴童漱口水销量继续扩充，销量同比超大盘均速，但销售额下跌了27.12%，市场可能走向低价化，但布局下沉市场也是一条新思路。

　　防蛀和固齿是婴童口腔护理的首要功效诉求，口腔清洁催生更多品类应对宝宝不爱刷牙问题，所以，刷牙并非唯一场景，通过漱口水处理刷牙盲区(牙间隙、内侧牙齿后方及牙龈沟)的洁净问题，帮助拒绝刷牙的宝宝呵护牙齿。

　　其次，口腔护理追求“减菌”，应用多种有益菌类成分达到“以菌抑菌”，例如皮皮狗的益生菌儿童液体牙膏。专为2-12岁宝宝研制，益生菌+木糖醇+液体钙，平衡口腔菌群，增加唾液分泌从而清洁口腔，帮助稚嫩牙齿再矿化。0.06%低氟配方有效防蛀。液体质地无需沾水，丰富水果味激发宝宝刷牙兴趣。

　　头部品牌针对婴童不同部位肌肤生理构造不同而衍生出多品类护理产品，产品矩阵走向成人化、局部化。

　　在婴童护理赛道上，护肤是主导品类，所以婴童润肤霜属于刚需;其次婴童护唇、婴童洗手等局部护理有待入局。

　　另外，针对婴童红屁屁等高发宝宝肌肤问题衍生出不同护理产品，市场也推出了多个专案。例如维蕾德金盏花护臀霜，主打草本无添加，无香精、无激素、无矿物油、无防腐剂。金盏花萃取物，增强皮肤再生能量，深层修护，适合敏感肌宝宝，舒缓低敏，同时缓解肌肤敏感不适，滋润保湿。

　　未来，产品品类走向成人化，部位专用、质地创新、进阶功效诉求促使产品延伸更多元。玩家可针对对婴童肌肤精细化、分区护理需求，可以满足了受众的多维度需求，从而实现心智占领。

　　①婴童敏感肌赛道虽窄但长：基于对受众群体的洞察与市场预判，以“婴童敏感肌”为切入点，将成人敏感肌护理线布局到婴童护理赛道，专研婴童敏感肌肤质，推出润肤、洁面、防晒、喷雾、洗护等产品线，开拓新消费战场。

　　②分龄护理探索市场空白：婴童护理市场各赛道获奖逐渐细分，玩家可从不同年龄、性别的需求点切入，打造出更精细的婴童护理产品。

　　③婴童口腔护理值得预定：防蛀和固齿是婴童口腔护理的首要功效诉求，口腔清洁催生更多品类应对宝宝不爱刷牙问题，例如漱口水、液体牙膏。

　　④婴童局部护理迅速发力：积极布局局部护理产品线，实现对婴童肌肤精细化、分区护理需求，可以满足了受众的多维度需求，从而实现心智占领。

　　婴童护理赛道虽然热门，但需要玩家从对用户的洞察，到产品研发、内容营销上各方面步步为营。每个品牌都能找到属于自身的破局之道，但前提是规避风险以免动辄踩雷

　　《儿童化妆品技术指导原则(征求意见稿)》强调儿童化妆品应当不用或少用香精香料，如使用含有26种致敏性组分的香精香料，应当予以标注。

　　由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌。而从产品配方角度，“安全优先、功效必须、配方极简”也是父母们选购商品时重点考虑的因素。

　　海外“玩具彩妆”市场由来已久，而天然成分、安全无毒、性质温和及容易清洁是市场玩家们共通的宣称点。

　　但依据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，3~12岁儿童使用的化妆品可以包含美容修饰、卸妆等功效宣称，而O~3岁婴幼儿使用的化妆品的功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓，爽身。也就是说，3岁以下婴幼儿使用的化妆品不包括“彩妆”这一类别。因此，如果彩妆化妆品标签宣称3岁以下要幼儿可用，则属于违法行为。

　　与成人相比，12岁(含)以下的儿童，特别是3岁以下的要幼儿，皮肤屏障功能尚未成熟，对外来物质的刺激更敏感，更容易受到损害。按照一般玩具产品标准生产出来的“口红玩具”、“腮红玩具”等产品中可能含有不适宜作为化妆品原料使用的物质，包括安全风险相对较高的着色剂等，如果给儿童使用，可能会刺激儿童的皮肤。

　　此外，这类“彩妆玩具”可能存在重金属超标的问题，例如:铅超标。过量铅被吸收后可损害身体多个系统，因此，国内“儿童彩妆”市场尚未明朗，不建议过早入局。

　　随着三胎政策放开，新生人口比重将进一步增加，二三线城市在养育和住房成本上更具优势，品牌下沉低线市场是趋势，可加大针对一线以下城市母婴人群的营销，触达广阔的下沉市场。

　　对入局玩家而言，婴童护理赛道可谓是一片待开发的巨大“蓝海”，等进入成熟期阶段，会出现像成人化妆品一样，从大众到高端、从通用到细分的行业洗牌一样，给市场带来巨大的机遇和挑战。

　　从上述数据及案例看来，玩家想在市场分一杯羹或占据一定位置，首先得严格遵循安全优先原则，从“遵循法规”、“分龄、分肌、分性别、分部位”、“质地品类创新”、“原料赋能，技术提升”是个角度切入，为市场进行差异化扩充，或多方协同可发挥奇效，才是在竞争中脱颖而出的关键。