新城注册央媒聚焦:他用“唇泥”开启国货美妆新纪元 新城注册,对于去年国内消费市场而言,“国潮”无疑是最热门的话题之一。去年九月,由头部带货主播所引发的舆论,掀起了一场声势浩大的互联网“国货团建”运动,揭开了国潮3.0时代的新篇章。
2018年被称作“国潮元年”,历经了五年的野蛮生长,国内消费市场解码了“国潮”一词的多元文化内涵。今日的“国潮”不仅是老字号年轻化或是中国制造,它既是新兴消费趋势,又是前沿文化潮流。乘着“国潮”这股奔涌向前的潮水,彩妆品牌INTO YOU心慕与你(以下简称INTO YOU)成为了跨越周期,实现跃迁式增长的新国货品牌之一。而INTO YOU从成立到跻身行业翘楚所经历的五年,恰好与国潮文化内涵变迁的周期不谋而合。
面对发达国家的市场竞争和新兴经济体的包围,人民网认为,保持国潮的活力需要持续发挥创新精神。因此,以创新力著称的INTO YOU成为了人民网《国货“潮品”正当时》栏目报道的首个国货品牌。人民网希望以INTO YOU为起点,为国货带来升级与创新,将国潮品牌的影响力推向更广阔的远方。
从大牌代工厂模式到自主品牌模式,似乎是每一个新国货品牌的必经之路。INTO YOU创始人黄思旗在与人民网的访谈中就提到“国内代加工技术已经非常成熟”。早年间,大量外资企业在中国开设代工厂,本土企业在此期间积累了强大的供应链能力,伴随着科技和互联网的发展,国货品牌的自主研发能力迅速迭代。依托这些优势,国货美妆品牌如雨后春笋般涌现,派生出蓬勃的发展态势。
但是,国货美妆冲击高端市场,与国际大牌对垒,真正的挑战仍在产品创新上。INTO YOU在创立伊始就意识到“创新力”所蕴含的巨大能量,持续在产品创新上领先行业“半个身位”。“有没有抓住用户的核心需求,‘新奇特’在哪里,是为了创新而创新,还是产品本质上与其他品牌的产品有区别。”黄思旗用“新奇特”来形容INTO YOU的产品。
「唇泥」一词在中文网络上大致兴起于2020年,作为一个专业术语,在美妆行业和消费者之间流行。也正是在此期间,INTO YOU的第一款唇泥产品“女主角唇泥”经历了从上市到火爆。INTO YOU的第一款唇泥产品出现之前,国内彩妆行业其实是不存在「唇泥」这一品类的。这种极致的创新完全符合了黄思旗所说的“新奇特”。所以,“女主角唇泥”在当年的618电商节期间一度卖到断货的景象,并非偶然,而是品牌用创新力成功建立起核心优势的必然结果。
除去供应链模式迭代外,国内化妆品的销售模式也在不断变化。黄思旗时刻保持对市场的敏锐度,不断调整策略。他表示“线上获客链路更加直接,转化也会更好,但是线下客户的忠诚度和复购率更高”。在创立INTO YOU之前,黄思旗时常与流量“打交道”,他精准的预判了国内流量发展的趋势,在每一个变化节点及时调整策略,从货架电商到内容电商,再到兴趣电商,INTO YOU没有错过任何一个流量爆发的关键点。“极致的产品力+有趣的营销+精准的渠道,共同成就了INTO YOU如今的成绩和地位”,黄思旗在谈到渠道布局时表示,立体的渠道模式满足了国内美妆消费者多元化的场景消费需求。
时至今日,无论是天猫、京东、抖音、快手、小红书、得物、微信等线上渠道,还是kkv、调色师、屈臣氏、妍丽、喜燃、三福等美妆集合店,INTO YOU的身影都在其中。黄思旗还提到,INTO YOU已经在尝试通过口红自动贩卖机、快闪店等新兴模式触达消费者。这种立足线上逐步开拓线下的渠道模式,INTO YOU探索了五年。如今,除开线上渠道,许多国货品牌也纷纷入驻美妆集合店。从深度绑定线上渠道,逐渐转型成多维立体渠道的品牌驱动模式,已然成为国货彩妆品牌可无限复制的有效打法。
中国庞大的人口基数成就了全球第二大消费市场。在中国,没有小生意。内卷的美妆行业中,细分赛道爆发增长的机会更大,也更容易诞生黑马品牌。2019年,黄思旗在唇部彩妆哑光妆效这个细分赛道里埋下了INTO YOU这颗种子,如今五岁的INTO YOU,已经从种子长成了生机勃勃的大树。
唇部彩妆产品作为复购率超高的单品,一向是美妆领域中的必争之地。从口红到唇蜜、唇釉、唇彩、唇笔,再到染唇液,相比于其他面部彩妆,唇部彩妆的类别可谓是百花齐放。然而,切入到哑光雾面妆效这个细分领域后,INTO YOU并没有通过口红、唇釉等市面上常见的形式来呈现,而是研发出一款全新的“泥巴”质地产品,迎合了用户广泛青睐于雾面哑光妆效的品类趋势。
从成熟的红海赛道撕开一道口子,INTO YOU真正实现了在国内经济下行的大环境中逆风翻盘。2023年INTO YOU全渠道销售额超16亿元,同比去年增长超40%。在经历国货美妆倒闭潮之后,INTO YOU仍有如此亮眼的成绩,离不开黄思旗在唇泥赛道的长远布局。
开辟“唇泥”这个赛道后,INTO YOU努力将“唇泥”这个蛋糕做大。黄思旗表示“持续创新,引领市场”是INTO YOU的使命。黄思旗希望探索出一条适合国货的道路,不断吸引中国优秀的创业者,从垂类产品找到切入点,抓住用户的新兴需求。INTO YOU 在唇部彩妆细分赛道的发展路径,给予了国货美妆品牌借鉴和参考的意义,让深耕细分领域的新兴品牌在中国土地上不断成长爆发。
品牌建设的前提是打造优质产品,优质产品不仅能激发品牌势能,更能提升品牌价值。在谈到品牌建设时,黄思旗拿INTO YOU的大爆单品“女主角唇泥”举例,他认为产品力才是唇泥成功的核心原因。品牌建设是一个需要多方发力且长期积累的事情,产品永远是品牌成功与否的关键。
黄思旗认为“消费者的口口相传,就是最好的宣传”,而INTO YOU的唇泥确实做到了。官方数据显示,女主角唇泥全渠道累计销量已超过4100W支(数据统计截止至2023年底)。口碑能影响销量,销量也能把口碑扩散出去,女主角唇泥上市期间,社交媒体上关于“唇泥”的UGC内容在短短几个月之内激增至9W+,“INTO YOU”词条在小红书的搜索热度更是持续上升。对于美妆领域,女主角唇泥更像是一颗冉冉上升的划时代之星,为国内彩妆市场开辟出一片全新的晴空。
INTO YOU走过了五年,“唇泥”俨然已经成为品牌的标志性符号。而国内“唇泥”赛道的蓬勃发展,更是离不开INTO YOU这个唇泥开创者在唇泥产品上持续地推陈出新,为本土彩妆引领新的发展方向。
2021年,INTO YOU推出了薄透轻盈的空气唇泥,创造性地提出了“肤色定制”的概念,针对冷色、中性及暖色皮肤打造C、N、W三个不同系列色号,满足了消费者追求个性与定制化服务的潜在需求。随后,又精准洞察到用户对于持久 性和不沾杯的需求,结合日常使用场景,推出了不沾杯功效提升的云感唇泥。
提升功效和使用体验的同时,唇泥的包装和形态也成为INTO YOU迭代产品的考量维度。为了帮助消费者实现“玩色自由”,品牌先后推出了罐装唇泥和桶装唇泥,除了为普通消费者提供高性价比的产品,还充分考虑到了彩妆专业玩家,例如化妆师,唇部彩妆产品消耗量大的痛点,一次性加大容量,在有趣的基础上,也不放弃场景实用性。
将唇泥成功打造为“拳头产品”后,黄思旗又开始着手拓展品类,打造多条增长曲线,建立品牌的优势壁垒。在访谈中黄思旗提到,通过以点带面的方式,可以快速切入到一个细分赛道,随后再拓展产品线。这个“点”指的就是成绩斐然的唇泥产品,而“面”,则是INTO YOU逐渐拓宽的品类矩阵。以唇部彩妆为主要支点,INTO YOU目前已经覆盖唇部、眼部、面部、辅妆共四个品类线+单品。黄思旗表示,从长期主义出发,多品类并行才是健康的发展模式。
国货品牌取得初步成果后,维持市场热度并非难事,真正的挑战在于如何延长品牌生命周期。老牌国货通过传承的力量实现复兴,代表了深厚的文化根基,而像INTO YOU这样的新国货则代表了创新与活力,展现了不断进取的精神。只有当新老国货品牌均能保持这种活力时,国货才能真正生生不息,触及更广泛的消费群体,进军更加广阔的市场。