创艺中国·Glocal 专题｜除了东方叙事C-Beauty 还有什么？ 新城招商主管？数月前，一条“中国化妆品在韩国火了”的热搜让美妆内业外人士发现：中国美妆出海，似乎新上了一个台阶。

　　据国家海关数据显示，2023 年中国化妆品全年出口额 263.7 亿元，全年同比增长 39.3%。其中，韩国出口额同比增长 265% 至 10.8 亿元，越南出口额同比增长 256% 至 1.3 亿元。

　　中国美妆出海并非新鲜事。2008 年，佰草集进驻法国巴黎香榭丽舍丝芙兰旗舰店；2013 年，御泥坊通过速卖通销往海外 100 余个国家及地区；玛丽黛佳和自然堂则先后于 2017 年和 2018 年开启海外征途......但直至近些年，中国美妆品牌才真正在海外市场脱颖而出，取得里程碑式“实绩”，而非用以对内营销品牌的出海“履历”。

　　实绩背后，最被津津乐道的莫过于品牌对中国传统文化的借势，其也被认为是品牌出海成功的关键因素。但除却东方叙事，中国美妆就难以得胜回朝吗？在国际舞台上，中国美妆还有何独特竞争力？

　　作为全球第二大化妆品市场，中国拥有庞大的人口基数和消费能力，也拥有竞争激烈的互联网美妆营销。基于此，“成分党”、“配方党”相继流行，品牌间的相互内卷也培养出了一批日益挑剔的中国美妆消费者。如何解决消费者的需求、抓住其眼球成了所有品牌必须面对的课题，在细分领域创造“新品类”则是品牌们对这一课题的解法。

　　凭借对唇妆产品的深切洞察，into you 在唇妆领域创造性地推出新品类“唇泥”，不仅解决了唇妆产品难以平衡妆效和肤感的痛点，更在有限的顾客心智中植入了独属于 into you 的品牌印记。into you 也凭借唇泥产品打下了海外江山，一度成为日本最大化妆品网站 Cosme 唇妆产品销量第 3 名，也被日本美妆杂志《LDK the Beauty》评为“2023 年唇膏产品第 1 名”。

　　无独有偶，完美日记也在唇妆领域找到了突破口——仿生膜精华口红，一款兼具口红妆效、唇部精华、唇膜功能的唇妆新品类。自去年 9 月上线后，该产品已经夺得天猫口红热销榜、好评榜等榜单第 1 名。化妆品配方工程师 Junwu Zhang 告诉 Jing Daily：“仿生膜精华口红是将面护的概念放到了唇部，与欧莱雅全脸眼霜类似，均属于换位应用的创新，以此来打造产品的差异化。”

　　从红遍海外的动物眼影、小细跟口红、名片唇釉再到最新的仿生膜精华口红，完美日记正在从外观创新转向研发创新，通过创新品类争夺消费者心智。正如营销战略家杰克·特劳特在《定位》一书中所言，营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

　　作为全球植物多样性最丰富的国家之一，中国拥有已知高等植物 3.7 万余种，约占全球的十分之一，其中被开发为原料的有 3000 多种，约占《已使用化妆品原料名称目录》的三分之一。

　　随着近些年消费者对天然成分、植物护肤兴趣的兴起，越来越多经典植物提取物和新植物原料被广泛应用于化妆品中。据市场研究平台 Research and Markets 数据，2022 年全球植物提取物市场约为 368 亿美元，预计 2030 年将达到 562 亿美元，复合年增长率为 5.5%，并预计中国 2030 年植物提取物市场规模将达到 140 亿美元，复合年增长率达 10.8%。

　　基于在地便利性和广阔的市场增量，中国美妆正在借力丰厚的本土植物资源为品牌出海赋能。植物医生与中国科学院昆明植物研究所联合共建研发中心，推出以石斛兰、青刺果等植物提取物为主的产品系列，并以此敲开了国际市场的大门——自 2019 年在日本大阪开设首店以来，植物医生已在日本连续开出 11 家单品牌店。印尼首店也已于去年 9 月落地雅加达，成为印尼首个中国美妆单品牌店。

　　同样，贝泰妮集团借助其云南特色植物提取实验室，在植物提取、新品开发、应用研究等方面进行了大量探索，至今已向药监局备案了 7 款独创植物成分，铺垫旗下薇诺娜等品牌的东南亚出海之路。上海家化则开创 AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决 TCM 应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研发成果已应用于玉泽、佰草集等品牌。2023 年年底，上海家化正式成立海外事业部，目前已启动 4 个品牌、100 余个 SKU 和 10 余家经销商。

　　上海家化开创的 AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式已应用于玉泽等品牌。

　　虽然中国目前在植物研发上的实力较欧美、日韩国家仍有很大差距，但基于丰厚的植物资源我国拥有一定先天优势。欧洲化妆品协会秘书长 Gerald Renner 曾对《中国化妆品》表示，中国化妆品的优势可能会与中国特色植物原料或传统中草药资源有关，“这是中国所特有的，世界上其他国家都没有的强大实力”。

　　营销声量带动了产品销量，而产品质量反哺着营销的效果。近些年来中国美妆所取得的质量提升和研发成果，为品牌出海打下了良好根基。

　　一方面，2021 年 1 月 1 日施行的《化妆品监督管理条例》明确规定了注册人、备案人需对化妆品的质量安全和功效宣称负责，需对化妆品和新原料进行安全评估等条例。严苛的监管力度，改善了中国化妆品此前存在的劣质问题，使得产品质量得到普遍的提升。

　　另一方面，随着品牌发展至一定阶段，美妆巨头们正在从“卷营销求生存”转向“科研竞赛”，以期建立底层竞争力。以贝泰妮为例，其 2023 年前三季度研发投入金额达 1.82 亿元，同比增长 43.9%；2022 年研发投入更是高达 2.78 亿，同比大增 131%，占营业收入比例高达 5.55%（2021 比例为 2.99%，2020 年比例为 2.61%），高于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头。

　　华熙生物、逸仙电商、巨子生物、上美股份等巨头近些年来亦重仓研发，其中巨子生物在重组胶原蛋白领域已拥有领先全球的科研实力，并作为主要起草单位发布了《重组胶原蛋白》行业标准，该成分也成为其旗下可复美、可丽金等主力品牌的核心卖点。“巨头有余力去研究新的成果，且接触的消费者更多，有研究方向，例如很多巨头都有的前瞻研究部门，为未来几年甚至十几年做前瞻性储备。小公司则会更倾向现成的研究结果，在生存中摸索。”Junwu Zhang 在采访中对 Jing Daily 表示。

　　随着出海方法论的不断迭代，中国美妆正在走向大航海时代。在国际舞台上，唯有发挥自己的优势并补足短板，才有机会争得并守住那一束聚光灯。

　　在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。