2024年身体护理用品市场规模、新产品趋势及消费者洞察（附下载） 新城招商主管，随着身体护理用品功效的发展，消费者聚焦于基础单品理性的消费者正减少精细护理用品的使用率。面对这一挑战的身体护理用品品牌需通过深耕基础必需品以驱动未来增长，尤其关注需求呼声高的功效，比如美白/焕亮和修护。身体护理用品市场的机遇在于挖掘尚有许多开发空间的身体护理功效，包括修护和抗衰老（尤其是颈部护理细分），产品功效的多元化有助于推动市场的未来增长。

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　　2023年，身体护理用品市场预计将增长6.4%，较2022年小幅上涨。其增长动力为身体护理品类的复苏，其中颈部护理尤其突出。值得注意的是，在后疫情时代，消费者正在精简其产品选择，减少使用基础产品以外的其他产品。

　　英敏特预测2024-2028年身体护理用品市场的年均复合增长率为6.4%，在2028年达到378亿元人民币。该市场的增长机遇在于突显修护和抗衰老功效、推进身体皮肤的相关研究以形成与面部护肤的差异化，同时赋予身体护理产品情绪价值。

　　功效、成分和质地是面部护肤品和身体护理用品的前三大购买因素，反映出身体护理用品品类的“护肤化”趋势。鉴于消费者的首要关注点为功效，其次为成分，身体护理用品市场有望通过产品功效的提升赢得消费者的青睐。与6个月前相比，功效在身体护理产品中的重要性有所提高，进一步巩固其在消费者的购买决策中所占据的首要地位。

　　2022和2023年，天猫的颈部护理销售额超越了足部护理。隆力奇颈纹棒等大获成功的新品，以及凡士林（Vaseline）和娇韵诗（Clarins）等头部品牌的促销活动助推其增长。颈部护理细分的兴起契合了身体护理用品品类的“护肤化”趋势，反映了面部护肤品向颈部和身体护理的延伸。

　　此外，身体精华产品有所增长，但消费者的保守消费态度对销量造成阻碍。2023年1-10月，天猫的身体素颜霜销售额同比大幅增长74%，其增长动力为凡士林和玉兰油等品牌推出的新品，反映出逐渐增强的身体肤色管理趋势。

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　　在各个主要市场中，身体护理在新品中占据大部分。相较于美国和英国市场，中国和韩国市场的身体护理新品占比较低，但手部/指甲护理的新品发布活动相当积极。

　　在所有列出的市场中，中国市场的手部/指甲护理新品占比最高。虽然精细的手部护理用品（即手膜、指甲/指缘滋润霜）的使用率在2022-2023年略有下滑，但手部护理的基础产品仍然保持重要地位，值得品牌投资。

　　过去5年，由于新冠疫情提高了消费者的洗手频率，手部/指甲护理细分在2021年获得巨大的发展动力。尽管如此，身体护理新品仍呈现渐进式增长。2023年，身体护理新品的占比增加3个百分点，表明该细分在后疫情时代再次成为市场焦点。

　　尽管消费者正重新定义价值并精简其产品选择，但品牌不愿投资于利润率低的平价产品，而是推出了更多大众价位的产品。大众价位的身体护理新品占比自2021年以来不断提升。

　　同时，2022-2023年，高端价位的新品也有所增长，奢侈品牌、香水品牌和护肤品品牌是这一价格区间的主力军。由于这些品牌类型受到部分消费者的欢迎，高端价位和大众价位的产品将继续占有一席之地。

　　从主要的身体护理细分来看，滋润/保湿和植物/草本是前两大宣称，但其吸引力较5年前有所下滑。尽管如此，这两者的占比在2022-2023年略有回升。此外，相较于2019年，提亮/焕彩和持久留香宣称的占比也略有下滑。

　　相反地，省时/快速和便于使用宣称的增幅最大，主要反映于产品易涂抹和吸收的特点，这说明使用体验是新品之中的重要改善点。除此之外，环保包装、香薰、适合敏感肌肤和紧致（作为抗衰老的明确指标）均为相对小众但逐渐流行的宣称，反映出身体护理在改善心理和身体皮肤健康方面的潜力。

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　　虽然大多数被访者认为自己的身体肤质为正常皮肤，但有20%自我判断为敏感肌。在皮肤敏感的消费者之中，敏感油性皮肤是最常见的身体肤质。整体而言，油性皮肤比干性皮肤更常见，其比例与中性皮肤相当油性皮肤的普遍程度有所提高，在2022年的占比达到33%。

　　消费整体来看，身体和手部护理产品的汇总使用率远高于足部和颈部护理产品，说明消费者更为重视身体和手部护理。

　　2022-2023年，身体滋润乳/霜/ 膏的使用率略有下滑，但身体护理精油的使用率有所提高，尤其是在25-59岁的消费者之中。在手部护理中，护手霜的使用率保持稳定，但手膜和指甲/指缘滋润霜等小众产品的使用率有所下滑。在关注度较低的足部护理中，护足霜的使用率显著下滑，仅有受25-29岁消费者欢迎的足贴出现小幅提升。

　　物理防晒以及保证充足的睡眠和勤换洗衣物/床上用品等生活方式在保持身体肌肤健康方面发挥关键作用。而身体护理用品在解决身体肌肤肌理问题、身体肌肤色素问题和身体肌肤屏障问题方面分别排名第三、第四和第五，表明该品类有潜力解决多种皮肤问题。

　　值得注意的是，热衷于使用身体护理用品的女性群体和25-29岁消费者更偏好使用身体护理用品解决身体肌肤色素问题，说明该品类可把握机会推出针对这类问题的新品。

　　2020年，希望身体皮肤可变得“更滋润”的消费者比例排名第一（51%），“更有弹性”、“更光滑”、“更有光泽”和“美 白”紧随其后（均超过40%）。2023年，在消费者感兴趣的宣称中，滋润和美白仍排名前列。

　　值得注意的是，“温和不刺激”的重要性与这两者相当，且该偏好在不同群体中呈现出一致性。因此，品牌有必要突显其产品的温和性，这对强调通常被视为具有刺激性的高功效和高效成分（如酸类）的品牌尤其重要。

　　专精于解决皮肤问题的专门的身体护理品牌和专业针对皮肤问题的护肤品牌最受欢迎，反映出消费者对功效的重视。消费者在各个细分的品牌偏好相当一致，但其中也有例外——基于养生因素，医药品牌推出的足部护理产品也受到消费者的青睐。

　　从排名来看，专门的身体护理品牌和专业针对皮肤问题的护肤品牌在身体和颈部护理中占据主导地位，与消费者对功效的追求相呼应。消费者偏好传统个人护理品牌推出的洗澡洗浴产品，同时零售商或个护商店自有品牌的颈部护理产品和新锐个人护理品牌的洗澡洗浴产品也受到欢迎。

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