珀莱雅 稳准狠｜新城平台胖鲸年度TOP品牌观察 新城登陆，近几年，美妆国货品牌的力量，正在悄然发生一些变化。从品牌端来看，往年大火的国际大牌却遭遇“滑铁卢”，反观很多国产品牌却逆势而上，交出了不错的成绩单。

　　据星图数据显示，2023年双11大促期间美妆个护全网销售额约为786亿元，相比去年下滑4.38%。不过即便整体大盘下滑，作为国产功能性化妆品品牌珀莱雅，其主品牌珀莱雅在2023年天猫护肤品牌销售额TOP 1，反超去年的国际品牌欧莱雅，并成为2023年双11的“大满贯选手”——天猫美妆第一，抖音美妆第一，京东国货美妆第一，这是珀莱雅代表国货美妆5年来首次打破国际巨头长期霸榜的市场格局；而且新孵化旗下子品牌彩棠在2023年首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，就排名TOP 2，仅次于高端国际品牌圣罗兰。

　　2023年珀莱雅全年业绩再创上市以来预期新高。据最新财报显示，今年前三季度，珀莱雅实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%；实现净利润7.46亿元，同比增长50.6%。其中，第三季度净利润2.46亿元，同比增长24.24%。这一成绩，创下了珀莱雅2017年上市以来的营收新高，极具里程碑意义。

　　为什么此前双十一的美妆榜单上难觅珀莱雅的踪迹，又恰逢去年双11大盘整体下滑，它为何能从激烈的竞争中突出重围，突然起飞？

　　短短几年间，珀莱雅逆势而上，从跟随者到引领者，从美妆界“平平无奇”的国货老品牌变成“国货之光”，它做对了什么？

　　去年双11天猫预售阶段，珀莱雅的大单品红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件，“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。据珀莱雅自播间的主播透露，双11期间光红宝石面霜3.0就卖出了10亿销售额。

　　正如行业里常说，珀莱雅的崛起是大单品的胜利。其实，更进一步看，珀莱雅高速增长本质是“功效切割”，即为消费者提供功效更少的化妆品，减少决策成本。

　　自2020年“功效性护肤”的概念兴起，珀莱雅从“成分和抗老”这两块精准切入，打造出明星单品“红宝石精华”后，便很少做“一瓶多效”的产品。

　　在红宝石精华的模式跑通后，珀莱雅又用“高含量功效成分+高性价比+可升级”的策略陆续复制出3款大单品，分别是“抗糖抗氧化”赛道的双抗精华、“维稳修复”赛道的源力修复精华以及“细胞级抗衰”赛道的启时滋养精华油。

　　而后，2023年，珀莱雅以四大“明星单品”入场，延展出“红宝石、双抗、源力、能量”四个主要产品系列，规避了“贪大求全”，而是聚焦更小的功效领域做研发与营销投入，如抗初老、抗糖抗氧、修护等，完成了针对四种不同定位人群和价格带的产品矩阵布局。2023年9月，添加了首款独家专利环状多肽化妆品原料环肽-161的红宝石面霜3.0，在预售当日即售出上万瓶。

　　据珀莱雅公布数据，今年上半年，珀莱雅双抗系列同比增长100%+；大单品合计占天猫平台75%+，其中双抗系列占天猫平台40%左右，红宝石系列占天猫平台25%+，源力系列占天猫平台10%左右，妥妥大单品无疑。

　　此外，品牌的第二增长曲线年，珀莱雅在打造与优化核心大单品矩阵的同时，持续发力已具备雏形的第二品牌梯队。以主品牌珀莱雅为主，珀莱雅也已拓展至彩妆（彩棠、INSBAHA原色波塔）、大众护肤（悦芙媞）、洗护（Off & Relax）、高功效护肤（科瑞肤），形成多品牌、多品类矩阵。

　　值得一提的是，作为珀莱雅公司的第二大品牌，彩棠今年的表现也堪称惊艳。“彩棠”聚焦于底妆产品，推出了多款大师底妆系列明星单品，如高光、妆前乳、粉底液等，以底妆的口碑带动品牌知名度。财报显示，2023年前三季度彩棠营收约5.3亿元，同比增长约70%。在高速增长的同时，彩棠今年双11期间拿下抖音彩妆第一，双11天猫预售开启1小时内，彩棠销售额同比增长315%。

　　彩棠作为珀莱雅子品牌的一个成功案例，证明了珀莱雅靠新品找到第二增长曲线的战略是正确的。另外，增长较快的“悦芙媞”品牌，品牌定位为“首个专为年轻肌肤定制的快乐美妆品牌”，凭借着新颖的线下店面风格及高性价比的产品迅速打开市场。

　　从珀莱雅上半年年报来看，包括彩棠在内，OR、悦芙媞三个子品牌都纷纷开始发力，增速均高于主品牌珀莱雅，达到60%以上，占总营收比重也在逐步提升，第二增长曲线逐渐成型且竞争实力强劲。

　　珀莱雅经过探索，找到了适合自己的产品策略，并从功效到定价再到可持续增长，都顺应了趋势进行改变。通过大单品带动第二品牌的全效增长，珀莱雅走出了一条属于自己的路。

　　事实上，作为一家紧跟时代大势的企业，2003年，珀莱雅从国际品牌的夹缝中求生，开始作为国货品牌在市场全力打拼。如果说最开始以CS为主的线下渠道奠定了品牌根基，紧跟风口，积极拥抱线上电商渠道，则为珀莱雅的成长插上了翅膀。

　　2017年，珀莱雅上市之后，线上线下业务占比发生了快速迁移。到2023年，线%，而线%。据珀莱雅官方发布的财报数据显示，2017—2022年，珀莱雅的营收从17.83亿元飞涨至63.85亿元，归母净利润也从2.01亿元增至8.17亿元。再看近期的表现，近12个月的营收已达76.72亿元，归母净利润也超过了11亿元，这也有力证明了，珀莱雅将线下生意大刀阔斧向线上迁移，是非常正确的战略决策。

　　2018—2023年，珀莱雅的销售费用占比逐渐增加，到2022、2023年稳定在43%的水平。而近三年的营销费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%，43.63%，与此同时，珀莱雅也在积极探索什么样的线上营销和运营方式才能将收益最大化。

　　目前来看，在传统电商方面（天猫、京东等），珀莱雅以“大单品”为引流入口，优化引流到复购全流程。夯实大单品战略，打造超级过亿明星单品。不过由于各类电商及社媒的崛起分走了一部分淘系的站内流量，珀莱雅的投流ROI受到了严重冲击，获客成本增加了1.2-1.5倍。于是，珀莱雅就逐渐开始将营销投放的预算从站内向站外倾斜，包括抖音、小红书、微博、微信，以及各大网站和垂直兴趣平台等。其中，珀莱雅最看重的是抖音，因为抖音完全符合当前用户更加偏好短视频内容的趋势，并且，抖音可以实现在同一个平台内完成投放和销售转化。

　　2023年，抖音已开通包括“珀莱雅官方旗舰店”等至少6个品牌自播账号，分别对应红宝石系列、双抗系列、源力系列、面膜号和福利社，更精准地定位消费人群，并实现以自播矩阵为主的“错峰全天候开播”的引流方式。其还根据平台逻辑布局泛商城，通过搜索覆盖“人找货”场景，以促进转化率。并且通过“爆款引入－老带新”的策略，增加新品成交。

　　三年来珀莱雅在抖音的销售飞速增长，特别是今年10月的月销售额接近5亿，在双11预售的加持下，直接超越了过往的季度销售额。当然，其中不光是有珀莱雅自身的努力，从平台来看，抖音美妆近来整体呈现出大幅增长的态势。据第三方平台数据，抖音美妆2023年双11销售额达215亿元，同比增长38.87%。

　　根据历年年报，自2017年—2023年，珀莱雅线上渠道营收所占公司总营收的比例已经从36%上升到92.03%。2023年，珀莱雅厚积薄发一举拿下各大电商平台美妆双11榜TOP1，成为国货美妆近6年来的首冠。

　　对于珀莱雅而言，顺应新渠道的迭代创新，在复杂多变的中国化妆品新市场环境下完成品牌的塑造和进化，也代表着中国头部美妆公司完成了平视国际品牌的关键一跃。

　　在2023年10月9日《人民日报》新媒体发布的《国牌长跑》短片中，细数国货品牌珀莱雅20年来，从边缘到主流的成长历程。

　　为一个肌肤问题而提供独家解决方案，珀莱雅开启了一场关于科学配方的长跑。在这条短片中，将其总结为“无尽的长跑”。据了解，针对每个大单品，珀莱雅内部调研团队都会对上千名目标人群展开定性及定量调研，为保证洞察的准确性，产品开发也参与其中。与此同时，珀莱雅还会持续与用户进行深度沟通，实现共创。

　　比如2023年9月上市的红宝石面霜3.0，其中还添加了中国美妆品牌首个自主研发的环肽新原料“环肽-161”，拥有国家S级结构专利，具有优异的稳定性、渗透性与高生物利用率。与独家成分“亚麻籽环肽”构成创新双环肽组合，进一步提升抗老功效。

　　在科学配方上的坚守，让珀莱雅的产品越来越出彩，不仅赢得了消费者对产品的认可，也在以国际品牌为主的美妆领域为国货品牌争得了一席之地。与此同时，珀莱雅也开始进军高端局。

　　2023年，在珀莱雅20周年战略发布会上，继双抗、红宝石和源力三大系列后，由方玉友与两位珀莱雅品牌大使章若楠、郑妮娜力共同揭幕集二十年科研实力之作——珀莱雅能量精华，进一步完善了全新上市的珀莱雅能量系列，该系列涵盖水乳、眼霜、面霜和精华油5款单品，也是品牌发力400元以上高端抗老市场的先锋之作。新品能量系列不仅囊括了珀莱雅专研焕能科技「CELLERGY」，还突破性融合了7大能量精粹。

　　从历年财报来看，2018年到2023年上半年，珀莱雅的研发投入、研发人员数量及占比明显提升。2023年上半年研发投入为0.92亿元，同比去年增长49.87%。此外，截至2023年10月，珀莱雅累计获得国家授权专利数234项，发明专利111项，位居国内美妆公司前列。

　　在庞大的研发投入之下，珀莱雅深度整合全球原料、研发和生产等资源，打造全球化化妆品创新研发体系。2023年9月，珀莱雅上海研发中心揭幕，斥资2.18亿元建杭州龙坞研发中心即将完工。而国际战略合作方面，珀莱雅与巴斯夫、帝斯曼、亚什兰、禾大、LipoTrue、CODIF等全球多家原料巨头或科技实验室达成战略合作，这也标志着珀莱雅全球研发进入新的阶段。

　　珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾经在采访中坦言：“很多人在问，一个中国品牌为什么要叫珀莱雅，当时不起这个外国名字都很难活下来。”这直白地反映了在21世纪的前十年里，在国际大牌的冲击下，美妆国货品牌生存之艰难。

　　20年的长跑，珀莱雅在中低端品牌内卷激烈、欧美高端大牌盘踞的重压市场中，逆势而上，大刀阔斧进行渠道改革，不断夯实科研投入，走出自己的“大单品+第二品牌”的增长模式。连续六年保持两位数高增长，并一举成为中国美妆行业营收老大。珀莱雅的成功离不开它超敏锐的市场感知力，它能够抓住不同时期的核心渠道机会点，并充分投入。

　　反观珀莱雅的逆势增长，本质上也是源于一众国货美妆凝聚起了中国化妆品的澎湃活力。这也代表着，以珀莱雅为代表的中国品牌正一步步夺回了市场话语权，开始掌握中国的主场优势。当然，2023年珀莱雅坐实了“国货之光”之名是实至名归的，未来能否继续一路高歌猛进，还要看其是否能够持之以恒修炼内功。