经观头条｜欧莱雅“中国新配方” 新城娱乐线路测速！深圳杉海创新技术有限公司（下称“杉海创新”）正在研发的一款舒缓抗炎超分子新原料，计划于今年10月先在巴黎卢浮宫举办的IN-NOLYMPIAD 2024（国际化妆品“创新匹亚”赛）上展出，年底在国内上市。这次参展，意味着中国护肤领域的新技术原料正在走向国际舞台。

　　杉海创新是2017年成立的以超分子技术为化妆品行业提供创新原料的公司。该公司能以比过去更快的速度走向国际市场，与其背后的投资人欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）有密切关系。

　　2023年，欧莱雅宣布对杉海创新进行少数股权投资。欧莱雅介绍，这是“欧莱雅在中国首次通过旗下上海美次方投资有限公司（下称“美次方”）进行的开放式创新投资，也是欧莱雅在中国发起的BIG BANG美妆科技创造营孵化的首个获投项目。

　　成立美次方和举办BIG BANG美妆科技创造营，是自2020年以来欧莱雅在中国市场讲述“新投资故事”的开端：欧莱雅的视线从成熟本土品牌转向萌芽中的创新项目。欧莱雅曾解释：中国美妆科技公司正在重塑整个美妆行业，是全球科技创新突破的重要引擎。欧莱雅希望更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中，尤其是中国的创新生态圈中。

　　作为踏入中国市场27年的老牌外资企业，欧莱雅正在尝试用一些不同于以往的方式深耕中国市场。与此同时，作为欧莱雅全球第二大市场的中国，以快速的变化和更强的本土优势，为欧莱雅带来全新的增长命题。

　　在刚结束不久的“618”电商大促中，国货品牌珀莱雅超过欧莱雅品牌，跃升至天猫美妆品牌榜第一名。去年的“双11”电商大促，欧莱雅品牌首次失去该宝座；2024年第一季度，欧莱雅实现销售额同比增长8.3%，达到112.4亿欧元（约合865.8亿元人民币），其中，中国市场同比增长6.2%。在此前的2022年、2023年，欧莱雅在中国市场的销售额增速已逐年下滑。

　　年初，在接受经济观察报采访时，欧莱雅集团董事长安巩用“非常达尔文主义”形容中国市场的竞争激烈，并称：“投资中国就是投资未来。”

　　除了在投资方面的崭新尝试之外，欧莱雅也在通过品类、渠道、定价以及创新途径寻找匹配中国市场的中国配方。

　　今年以来，欧莱雅在苏州建立的全球首家自建智能运营中心投入使用；欧莱雅中国全新管理团队于4月正式亮相，其中包括“鉴于中国市场日益复杂”而全新设立的中国区副首席执行官一职；欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚也带来了中国市场新策略：更快速度、更大规模、更强优势。

　　2017年，张嘉恒回国创立杉海创新。作为超分子化学领域的专家，他始终在思考，超分子化学除了在航天、火箭推进燃料等领域使用外，还能在哪些行业得到更充分的应用？

　　与药物分子相似的护肤品活性分子被张嘉恒看中——利用超分子技术对护肤活性分子结构进行改进，有望提高其透皮渗透率、增强护肤效果，降低成分的副作用。

　　2021年，杉海创新正式确定专注于化妆品原料的开发业务。彼时，中国原创化妆品原料的商机早已被捕捉，华熙生物、福瑞达等以化妆品原料为主业的中国企业发展势头较好。张嘉恒认为，超分子技术大展拳脚的时候到了。

　　张嘉恒的判断与国际美妆巨头欧莱雅的看法不谋而合。2022年，杉海创新参加了欧莱雅在中国举办的BIG BANG美妆科技创造营。这是欧莱雅2020年起发起的、面向全国科技初创企业参与的美妆科技初创挑战赛，欧莱雅希望在消费者体验、供应链运营、未来科学等领域“挑选”出优秀的项目，并与最终获胜的企业展开验证性试点（POC）合作，加速创新成果的孵化、商业化和规模化。

　　杉海创新参加这场比赛，是由凯辉创新基金牵线年获得了欧莱雅风险投资基金BOLD的战略投资。

　　历时8个多月，杉海创新拿下了该比赛“预见新产研”赛道的优胜奖。这一赛道的主要内容是发现前沿新技术的产业化应用潜力。张嘉恒认为，杉海创新能夺冠，可能是因为超分子技术不仅仅只是发现了某单一成分，而是一种平台型技术。这个平台上能产生多个新原料，天花板更高，应用前景更广阔。

　　比赛结束后的4个月左右，欧莱雅向杉海创新伸出了橄榄枝：是否有意向接受投资？

　　在欧莱雅之前，杉海创新已获得过3轮投资。张嘉恒表示，欧莱雅主要看中了杉海创新的超分子技术平台在美妆原料开发上的应用潜力和绿色环保特性。他认为，这次投资意味着国际头部美妆企业对于中国新原料技术的认可。

　　2003年，欧莱雅刚进入中国市场不久，市场份额较小。当时其“出手”在中国家喻户晓的、国内三大护肤品牌之一“小护士”。一位接近该笔交易的人士曾透露，欧莱雅对“小护士”的投资额达到数亿元级别。当时市场对“小护士”收购案的评价是，欧莱雅借此化解自身的渠道难题。之后不到2个月，欧莱雅又收购了具有中药成分特点的中国护肤品牌羽西。2013年8月，欧莱雅以65.38亿港元(约合51亿元人民币)拿下“中国面膜第一股”美即。

　　2015年，中国已成为欧莱雅第二大市场。此后，欧莱雅再无在中国市场的收购动作，直到2019年。

　　2019年，欧莱雅在中国市场取得了15年来的最高增速。欧莱雅通过BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）主导完成了对风投基金凯辉创新基金的战略投资。BOLD是欧莱雅2018年12月成立的风险投资基金，旨在投资具有增长潜力的创新公司和新兴品牌。凯辉创新基金是专注于为立志通过创新和科技推动全球可持续变革的初创企业提供早期资金支持。

　　2020年起，欧莱雅面向初创公司举办了BIG BANG美妆科技创造营比赛。2022年5月8日，欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司“美次方”，重点投资三类企业：美妆初创品牌、美妆突破性技术项目以及在美妆新技术服务方面具有潜力的企业。

　　欧莱雅的视线从本土成熟品牌转移到了仍在萌芽中的项目上。成立“美次方”之时，时任欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾对经济观察报表示，中国市场很讲究速度和规模，必须得抓得足够快，才能在未来实现规模化。欧莱雅急需拥有一个能与中国美妆市场生态圈紧密相连的本土团队。费博瑞曾描述中国市场的创新生态圈：“非常丰富、非常快、非常具体。”

　　在今年的“618”电商大促中，珀莱雅成为天猫美妆“618全周期”（5.20—6.20）品牌榜成交排行榜第一名，第二名是欧莱雅品牌。去年，珀莱雅就“挤掉”欧莱雅品牌，成为天猫美妆行业“双11全周期”品牌成交金额榜的第一名。

　　彩妆领域也有新变化：去年，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠跻身天猫“双11全周期”品牌成交金额榜前三，第一名是欧莱雅旗下高端品牌圣罗兰（YSL），而与彩棠价位相当的大众化妆品品牌欧莱雅位于该榜单第十五名，排在国货品牌花西子、毛戈平之后。

　　这些雨后春笋般冒出来的中国品牌身上都有“创新”的标签，品牌力量日渐强大。如珀莱雅的主力产品是主打“虾青素+肌肽”成分的双抗精华和“胜肽+A醇”的红宝石精华。

　　过去几年，欧莱雅在中国市场的销售额增速也有放缓势头：2021年获得双位数增长后，2022年其销售额增速为5.5%、2023年为5.4%。

　　安巩曾对经济观察报表示，中国消费者不断追求质量和新颖性，是世界上最挑剔和精致的消费者，在中国市场，只有做到最好，才能获得成功。在中国的成功也是欧莱雅在全球取得成功的保证。

　　为适应中国市场，欧莱雅采用了一套新的投资打法。2023年9月，欧莱雅宣布对杉海创新进行少数股权投资，以建立长期合作伙伴关系，共同开发新颖且可持续的美妆解决方案。这踩中了当时行业的投资热潮。2023年，与美妆原料相关的融资有27起，数量超出护肤、彩妆和个护，以及医美服务类等各领域之和。

　　在杉海创新之前，欧莱雅投出的第一个项目是主打东方美学概念的高端香水品牌闻献。该品牌于2021年创立，第二年9月便获得了欧莱雅的投资。另一专注于做东方风格的香水香氛的品牌观夏成立于2019年，背后的资本方包括真格基金、IDG资本、红杉中国。2024年2月，欧莱雅宣布对其进行少数股权投资。费博瑞曾表示，希望借此将中国的文化与艺术带给全世界的消费者，并将东方气味和香料成分推向国际舞台。

　　今年年初，欧莱雅还通过BOLD对汝原科技（Zuvi）进行了少数股权投资。汝原科技（Zuvi）是一家由无人机工程师和科学家创立的中国硬件创业公司。该公司的创始人兼首席执行官王铭钰是大疆前创新研发副总裁。双方合作推出的专业级吹风机AirLightPro，通过红外光和风力结合，能加速干发的同时还适用于多种发质，其核心技术红外光技术源自汝原科技（Zuvi）。

　　根据已披露信息，欧莱雅这四笔投资的金额在百万元至千万元级别，占股最少是3%，最多是8%。

　　在修远资本管理合伙人严明看来，欧莱雅早期收购小护士、羽西和美即面膜，看中的是渠道和品牌价值，如今设立投资公司以少量金额投资具备中国文化、科技创新的潜力企业，目的是借助欧莱雅成熟的科研技术、渠道和品牌团队，提升这些初创企业的品牌价值，进而服务自己的原有品牌。例如2020年欧莱雅明星抗衰成分玻色因专利到期，欧莱雅需继续开拓更多的独家配方技术，与原料企业的合作会带来更多可能性。此外，欧莱雅投资具备中国文化特点的初创企业，是为了在其成长后，更好地将其输出到海外市场。

　　不同于早期土生土长的中国品牌，近年来，一批人才从欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际公司离开后自独立创业。他们不仅受过大型国际公司的专业管理熏陶，同时有文化自信。严明认为，欧莱雅与这些创业者交流起来更顺畅，也是其开启对中国市场初创公司投资的原因之一。

　　与国内的产业资本相比，严明认为，欧莱雅投资的不同点在于其更开放、多元化——欧莱雅不一定控股，实际上投的量很少，其在观察、试水，比如跟这个品牌主理人是否相处融洽，如果投资顺畅，会进一步加大资金投入。

　　张嘉恒表示，在合作的过程中，一般是欧莱雅提出需要解决的问题，杉海创新用技术平台去实现需求、解决问题。欧莱雅在整个研发体系和项目管理上有自己的独到之处，如对研发检测标准，包括功效评估、环保性、生物友好等方面提出更高的要求，并在这些体系的升级、建设上给出指导意见。此外，在对高学历人才的管理、供应链部门ESG（环境、社会和公司治理）标准等方面，欧莱雅也会提供更具体的指导，使得杉海创新的管理与欧莱雅保持相对一致的水准。

　　张嘉恒坦言，相比其他财务投资人，欧莱雅更重视技术对未来行业、ESG、品牌和产品竞争的赋能，“会看得更远一些”。

　　在投资策略变化之外，欧莱雅还伸出多个“触角”，以跟上快速变化的中国市场。

　　欧莱雅是众多美妆巨头中率先尝试直播带货的一个。费博瑞曾在接受采访表示，直播技术对产品销售来说是革命性的技术，欧莱雅与直播领域的达人合作，通过直播来提升消费者购物体验。

　　2022年10月，欧莱雅在苏州开始建立集团全球首家自建智能运营中心，该中心于今年4月正式投入运营。据了解，该智能运营中心每年可处理5000万个D2C（直达消费者）订单及1700万个商业客户订单，以满足中国电商市场日益增长的需求。

　　今年4月，欧莱雅中国新的管理团队正式亮相。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示，欧莱雅对中国市场的投资主要有两个方面：投资欧莱雅本身不具备的产品，它能够与现有产品组合形成互补，例如，欧莱雅会继续投资国潮品牌。目前，欧莱雅在中国除了羽西之外，没有其他国潮美妆品牌；投资现有组合中缺少的专业科技类项目。他强调：“投资中国就是投资未来、投资增长和创新、投资绿色和包容性。”

　　去年9月，欧莱雅首次设立了中国副首席执行官一职。担任该职的马晓宇对经济观察报表示，自己现在最重要的工作就是把品牌类别差异化做得更清晰，每个品牌都要做出自己的特色，其中高端品牌要赢在品牌力的建设。她还表示，尽管香水和彩妆虽然份额较小，但有巨大的增长空间，这两个品类强调品牌造梦能力，要快、要灵、要鲜。

　　作为新的掌舵人，博万尚带来了中国市场的新策略“3S”模型：更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。他表示，自己接触中国市场业务最明显的体会是，中国市场变化速度特别快。虽然各个季度面对的情况有所不同，但欧莱雅要在中国市场取得成功的策略始终一致，即对市场保持高度敏捷的反应。

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