成立第5年就狂卖1亿美元！AI定制护发品牌如何超车快消巨头？ 新城招商主管，你是不是常常在网上被别人种草各种护肤品，结果自己一上脸却频频翻车踩雷？是不是很希望有专门针对自己肤质定制的护肤品？

　　当老牌快消公司还没反应过来的时候，新品牌凭借AI+定制的加持，第5年就实现1.35亿的销量，这就是主打个性化定制的护发护肤品牌Prose。

　　成立于2017年的Prose从定制服务切入护发市场，官网没有固定的产品品类，根据用户的喜好、生活习惯，量身定制纯素、无麸质、无硅或无香料的护发素、洗发水及护发精油。品牌主打精油成分，通过不同的植物成分实现不一样的护发效果，如强健发根的黄瓜油和柔顺发尾的玫瑰果油。

　　Prose的新用户会在线道题的测试，定制配方和产品定制方案。这些问题主要统计用户的头发类型、头皮状况、日常生活习惯等。

　　2017年，Prose完成520万美元A轮融资，并推出专业造型师平台。2018年11月完成B轮1800万美金融资，这对于一家2017年成立的初创公司来说不是个小数目了。

　　2023年，Prose正式进军护肤领域，推出了Prose Skincare护肤系列，包含三款可定制产品：洁面乳、精华液和保湿霜。新系列产品定价在29-64美元之间(约合人民币210-464元)。护肤系列推出六个月后，销售额就跃升到总销售额的10%左右。Prose继续押注在护肤产品上，希望在未来几年内护肤品能占到年销售额的50%。

　　同时，品牌还推出了一个全新的算法系统，可以提供超过1500万种人工智能的护肤配方。

　　消费者在购买前需要进行专业的皮肤问卷，这份问卷涵盖了用户的皮肤类型、饮食、运动、生活压力、睡眠情况以及对于成分/可持续偏好等80多种生活方式因素。这个护肤系统不仅会根据消费者的问卷结果提供定制化的护肤品，还可以提供质地和香味定制，敏感肌人群还会提供无香料选择。

　　这样千人千面的定制化护肤产品，不仅在短时间内迅速俘获消费者，而且用户粘性也很强，Prose在六个月内的客户回头率高达66%。这个成立短短几年的品牌，如何让人们迅速接受AI定制的新概念护发，它在营销上有哪些可借鉴之处

　　个性化护肤是美容和健康行业增长最快的领域之一。Grand View Research的一份报告估计，到2030年，该市场的价值将达到486.5亿美元。

　　走标品模式的洗护日化的margin低，这就注定了薄利多销的特性；科技壁垒低，如果要做溢价，就需要差异化——比如，这个赛道中的企业为客户提供个性化定制产品，提高品牌忠诚度，也可以让品牌进一步了解其客户。

　　现在不是渠道深、品牌响就能卖货了。越来越多的美容消费者希望在他们的护理方案中获得更多个性化、定制化的美容产品，根据2023年VOGUE Business美容指数，76%的受访者表示他们希望获得个性化的产品选择，但目前只有23%的品牌提供这些产品。

　　消费者的个性化需求推高了行业的天花板，对于基础功能和技术已相当成熟，且大多被大牌所垄断的个护赛道，这就是新品牌出位的好机会。

　　那么对于新兴品牌来说，想要突出重围，要么就要拥有超出传统的差异化特色，除了产品技术，在营销上该怎样做，才能占领用户空白的心智呢？

　　美国市场洗发水定价分三个层级，一般15美元以上的高端产品，针对的则是注重质量和包装、愿意为高级成分和更好体验买单的消费者。Prose的洗发水定价为28.9美元，同时根据similarweb数据显示，Prose官网女性用户占比为73.58%，男性用户占比为26.42%，年龄则主要集中在25岁到34岁之间，可见其主要目标受众就是对个护高度重视、有一定消费力的年轻女性。

　　Prose虽然定位偏中高端，但是在社媒策略上，却走了更加“接地气”的路线。没有把重点放在强调其科技属性上，而是通过与大量的腰部、尾部博主合作，以及线上的活动，增加与用户之间的互动，提升品牌粘性，进而在用户心中建立一个有实力又有辨识度的品牌形象。

　　Prose的产品虽然高端，但是在社媒风格上却十分年轻搞怪，让人怀疑是不是00后在运营账号。

　　Vienna Ayla是一位颜值博主，在Instagram上有2.2万粉丝，很难定义她属于某一种类型，因为她颜值出众，但视频内容大多是反差、搞笑型，也因为这种讨喜的风格收获了忠实的年轻粉丝。

　　他们合作的视频内容偏剧情向，视频前半段都是博主在演绎“当别人告诉了我一个我知道的秘密”的搞笑内容，最后10s却翻转剧情，将Prose的护发产品植入其中，用户还沉浸在视频内容、期待结尾反转的时候，结合剧情提到产品，也不会显得突兀。

　　这条视频有1.3w点赞，结合Prose平时的点赞量（几百～几千），可以看到粉丝本身都被内容打动了，而评论区的反应也非常真实，都表示这个广告太有趣了，反复观看——甚至有粉丝直接“求链接”。可以看出对于品牌来说，这次的合作带来了很好的品牌曝光。

　　Prose和颜值向搞笑博主的合作还不止一次。Yummetime是小有名气的同性情侣账号，有34万粉丝，Aimee Song等一些时尚博主都关注了他们，其视频内容主要是Brock及其伴侣Chris Lin拍摄的生活、段子，其粉丝范围更加广。

　　在Yummetime两位博主与品牌合作的视频中，两位博主各自有定制的护发产品和洁面产品，视频突出了产品的功效。这条视频也获得了3000+点赞，340条评论，效果很不错，也为用户扩大了在少部分男性用户心中的心智。

　　除了与有一定粉丝量的博主合作，Prose也在Instagram上铺设大量KOC/素人内容，这些博主普遍都有一头亮丽的卷发或直发，或有光洁有光泽的健康肤质，虽然只是简单露出产品，但也让品牌通过博主的影响力触达到更多的新用户。

　　Prose通过这些博主在Instagram上发布精美的图片和视频，来展示Prose产品的效果和使用方法，以引发潜在消费者的兴趣。同时其也积极鼓励用户分享自己使用过后的感想，以增加品牌的可信度。

　　Prose也是最会讲段子、最有梗的个护品牌之一了，在社媒上常常用梗图来宣传产品，跟用户玩在一起，虽然讲产品却不让人觉得营销感过重。

　　Prose常常发布一些趣味性较强，且与热点人物相关的互动话题，以此来提升帖子的互动率和曝光度。

　　除了明星，品牌还抓住了自带流量的萌宠，将好玩的宠物内容与产品结合，视频内容的创意决定了内容的潜在曝光度，而与产品的巧妙结合提高了品牌的认知度。

　　品牌除了用内容吸引年轻人，也善于运用线上活动作为抓手。比如常常在社媒发布抽奖活动（giveaway），引导新用户关注+互动+分享+@好友，这一系列的裂变动作下来，能获取实在的新用户。比如最近一次发布的抽奖活动，就有8000+评论，5600+点赞。而且这种类似“抽锦鲤”的活动，每次发互动数据都很高，也是品牌裂变拉新的有效手段。

　　除了运营向的活动，Prose也有品牌向的线上活动，比如持续向专业美发师及造型师征集主题式发型设计作品，如品牌周年庆、夏季新娘装。造型师还有机会获得品牌设置的奖金300-800美元，并在品牌的社交媒体平台获得曝光。这类活动，能为品牌吸引来更多业内人士，增加专业性。

　　Prose成立虽然短短几年，但品牌一手有够硬的产品，一手有聪明的营销，自然能撬动销量和口碑。

　　在同质化的赛道中，不一定要像成熟品牌一样重金砸代言、投传统广告，通过社媒内容也可以走出差异化，增加品牌的记忆点。

　　用腰部红人增加品牌曝光，依托更有真实感的素人/KOC为产品种下口碑，整体而言，投入产出比更高

　　，因为用户会在第一时间想到你。Prose通过社媒内容、红人合作的内容，打造出了一个有梗、会蹭热点，爱萌宠、爱网上冲浪的品牌形象。

　　如果您的品牌也需要通过红人营销的力量，用更高ROI的方式带动销量，可以让我们来为您选择合适的合作对象！

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