新城招商主管M5娱乐-官方首页 新城娱乐，导语：如何才能写好一篇化妆品行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

　　近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为化妆品行业的发展带来了许多新的机遇。网络已经成为传统企业必不可少的营销手段，其中品牌的口碑和中医药护肤产品更是备受到大家亲睐。未来人们更加倾向追求天然物质，排斥化学合成物，化妆品生产企业只有迎合健康消费趋势，才能在市场博得一席之地！让我们共同见证化妆品行业健康护肤时代的来临吧！

　　根据我国企业开展电子商务的实践来看，我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前化妆品行业开展网络营销的常用策略，及现阶段我国化妆品行业发展趋势，还有我国化妆品行业未来走势。进而为我国化妆品行业开展网络营销建言献策。

　　为了提高大学生的创新创业实践能力，提高学校校企合作的办学理念，特结合化妆品公司共同开展学生的化妆品行业网络营销创新创业训练项目。培养网络营销行业精英，为我国网络销售事业发展贡献。

　　通过齐齐哈尔工程学院支持，齐齐哈尔工程学院以建设“创业型大学”为己任，积极倡导创业训练，有浓厚的创业文化扭转，并给予学生创业指导和必要帮助。在这样的前提下，进行校内调研，了解当代学生对化妆品方面的认识与购买方式，即对大学生创业的认识。

　　在资料搜集完成后将收集到的资料进行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的问题进行提出，并且参考相关文献对提出的出问题进行比较找到解决方案。

　　方案一传统营销的方式在现今社会还处在一个无法完全替代的层面，原因在于相对于网络营销它具备网络营销所不具备的优势，能使消费者真实感受消费所带来的。

　　优势：人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费，它能满足人们基本的生活起居丰富人们生活，加强人与人间的交流。其次顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分，在面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲望。传统销售可以面对面的进行讲解，促进人与人交流能力，在此过程里，可以将自己对化妆品的理解，以及效果直观的展现在消费者面前。

　　劣势：凡事都有两个方面传统营销同时也有相应的劣势，首先商品的附加成本增加从而丧失了价格优势，商品的买卖也会出现地域的限制且商品信息流通不畅，导致地域价格不一，在宣传广告方面成本大且具有时间限制、地域限制，传播信息难以保留，导致影响面狭窄，同时创业启动资金巨大。

　　方案二网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销，前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在：

　　1、竞争优势，通过网络可以使消费者早一步了解你得产品，直接引导消费者认知产品。

　　2、消费的决策具有自主性。网络浏览不受时间地点的限制，不必在一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”，完全由自己做主，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

　　3、成本优势。通过网上信息，把产品直接向消费者销售，可减少分销环节，信息覆盖面广、零存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。

　　1、缺乏信任感。大部分人们相信眼见为实，买东西的时候还是希望可以亲手摸一摸才安心。这也难怪，由于网络环境所现，一些商家承诺多多，却说一套做一套，让消费者不得不货比三家，虽是麻烦一点，但比退、换货时看人脸还要强。

　　2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它既没有没有商场里优雅舒适的环境氛围，也缺乏三五成群逛街乐趣，同时没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。

　　3、价格的问题是最为敏感的。网上信息的充分，使消费者不必到处比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。

　　即便网上购物有这些弊端，但不得不说现今网络营销的影响力在不断赶超传统营销的影响力，而且网上创业可以降低创业者成本是现今大学生创业起步的最佳选择，也是为我国培养网络人才的摇篮。

　　[1] 隋飞.大学生网络创业模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

　　 化妆品网络营销策略 网络营销下化妆品营销策略分析 化妆品网络营销策略分析 化妆品网络营销特点及分析 中国化妆品企业,如何通过网络营销掘金? 化妆品企业该如何利用网络营销来开辟蓝海 化妆品网络营销渠道与传统渠道的冲突管理 我国化妆品行业网络营销问题和对策探析 丹东化妆品行业网络营销策略分析 化妆品行业网络营销创业分析 浅析化妆品行业的网络营销策略 网络化妆品销售研究 颠覆化妆品营销 防晒化妆品抗水功效评价参数研究 试析雅芳化妆品营销模式问题及对策 口红效应下化妆品企业营销策略研究 国产化妆品营销策略研究 我国化妆品企业营销策略研究 高端女性化妆品营销心理策略研究 进口化妆品公司营销战略研究 常见问题解答 当前所在位置：?spm=a220m.1000862.1000730.3.CRBjnn&user_number_id=796482135&rn=2067b6f0d2bd0eb00ee4341c599b482e 2012年3月8日访问。

　　[2] (美)艾露斯・库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002．

　　[4]昝辉. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.

　　化妆品行业在一定程度上是某个国家或地区经济发展情况的“晴雨表”，其规模与发展程度不可避免的受到产地的经济发展水平及地区形象的影响。

　　韩国许多以化妆品为主导产业的大公司都将其子公司设立在济州岛，并利用济州岛的亚热带性生物资源与其环境条件来进行化妆品原料的不断开发。济州岛的湿地及海岸线一带的生物资源非常适合进行化妆品原料的开发和制造，且济州岛优质的水源也符合化妆品制作的高度要求。

　　济州岛化妆品的出口总额已经达到100万美元，主要企业思琴克（株）、COTDE、BIOSPECTRUM等。社会的消费理念逐渐以健康及自然亲化为主体而变化着，因此化妆品的主要原料也从化学原料转变成了天然的自然原料。

　　（1）网络的发达促使了各国民众间交流的不断发展，在中国国内也可以通过网络来观看到韩国的电影及电视节目。（2）中国经济的不断发展不仅提高了人们的生活水平，同时也促进了中国人海外旅游数量的持续增加。韩国与中国地理位置上比较临近，而济州岛清静的自然景观则每年都吸引着许多中国旅客的访问。（3）天然有机产品、清静自然环境、天然化妆品、汉方有机化妆品等一系列有机产品的发展促进了天然成分、汉方成分化妆品人气的增加。

　　（1）较低的知名度。韩国化妆品在中国化妆品的市场占有率较低，而济州岛化妆品的认知度则更低。虽然济州岛化妆品都是利用济州岛本身的自然资源来制造的，但是在韩国内的知名度也是较低的。（2）宣传与销售的不足。韩国对于访问韩国的国外游客拥有着一套良好的销售方案和战略，但是在海外市场却缺乏其销售战略。（3）济州岛缺乏理解中国行情的专业人士。济州岛缺乏对中国内地实情了解透彻的专业人士，因此在缺乏对中国的理解的情况之下不能轻易断定对中国的出口战略，并要持续对中国顾客和消费者进行实质上的跟踪和分析。

　　（1）韩流所带来的韩国产品知名度的上升。韩流的发展间接或直接的影响到了韩国产品的销售率，与此同时韩国化妆品也得到了前所未有的关注。（2）中国消费者较喜爱海外的化妆品品牌。中国消费者对于消费国外的化妆品品牌不存在任何的反感，而大部分的高价位、高技能型化妆品都是来自于国外的化妆品品牌。（3）新增的消费市场与流通渠道。中国的消费群体在急速变化着，而“她经济”这一新潮词汇的诞生表明了中国消费市场中女性消费市场的比重越来越增加。网络的发达促进了各种网络商店的发展，韩国化妆品则通过C2C的形式销售于中国的消费者，同时化妆品商也通过网购的形式来销售韩国化妆品。

　　（1）国外的品牌化妆品优先占据了中国市场。在中国化妆品市场中，国外化妆品牌的占有率的争前恐后的，而其销售量一直以来都是位居榜首。（2）中国本土品牌在中国国内市场的高速增长。中国国内的化妆品品牌都已投入到了积极研发并巩固市场的阶段，而有些国内品牌则通过与国外品牌的合并而提高了自身品牌的价值。

　　化妆品在某种意义上代表着一个国家品牌的价值，中国的消费者对于特定的国家或地区有着特定的形象模式，而这样形成的形象则对于消费者选择某国家化妆品品牌形成了一定的影响因素。（1）利用清静自然的地区形象来提高品牌的价值。济州岛被誉为完成UNESCO所设立的Triple Crown（世界生物圈保存地区、世界自然遗产、世界地质公园），并被选为世界7大自然景观之一。济州岛需要利用火山岩水等自然条件来开发和制造化妆品，并利用这种清静自然的形象来发展济州岛化妆品品牌。（2）开发独特的中文品牌名称。为了使济州岛化妆品成功进入到中国市场应开发独特而符合济州岛清静自然形象的化妆品品牌名称

　　现今，在济州岛所驻扎的化妆品企业大概有50余家。这些公司所生产的化妆品种类有300余种，但是大多数企业都属于中小型化妆品公司，因此济州岛需建立一个本土化妆品销售店面。

　　（1）地区细分。为了可以成功进入到中国市场首先应对中国市场进行有效的分析和理解。中国以地区、阶层等各个因素而区分，并根据这种不同的因素要树立不同的战略方案来进军中国市场。（2）产品细分。现今，中国所倡导的消费主题为“亲环境”与“健康”，而中国消费者对于中国本土所制造的化妆品存有一定的不信任，因此济州岛所制造的清静自然化妆品很有可能受到消费者的喜爱。（3）开拓崭新的流通结构。中国的化妆品市场是一个存有很多待开发领域的新兴市场。许多的80后开始成为了消费群体的主流，因此消费市场也随着这种变化渐渐转变成多样形式的销售方式。如THE FACESHOP等韩国的化妆品牌都是通过网络销售的方式建立其知名度的。（4）培养中国专业人才。化妆品市场在其特点上可知对于流行趋势非常敏感，且其销售周期也非常短。济州岛应通过培养中国专业人才来把握中国消费者的消费心理，并结合这些专业人才的知识来树立一个区别于他品牌的独立宣传方式。

　　随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。

　　欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。

　　本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。

　　（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。

　　（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。

　　到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。

　　Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。

　　Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。

　　Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。

　　Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。

　　Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。

　　Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。

　　阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。

　　由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。

　　张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。

　　罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时代发展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。

　　方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。

　　孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。

　　邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。

　　丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。

　　王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。

　　程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。

　　化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。

　　经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。

　　随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线，增长率为线倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。

　　虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。

　　根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。

　　我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。

　　来源2019尼尔森发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》

　　化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。

　　欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。

　　现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

　　根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。

　　欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。

　　（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。

　　（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。

　　（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。

　　（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。

　　（5）注重线%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。

　　（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。

　　（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。

　　（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。

　　（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。

　　（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。

　　（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。

　　（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。

　　（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。

　　竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。

　　随着我国人民生活水平的提高，人们对美容化妆的需求越来越多。市场上涌现出的琳琅满目的美容化妆品却使人们无从选择，怎样使国人选用适合自己的美容化妆品，把优质的国产产品树立成知名品牌，这已经成为美容化妆品行业营销与策划人士义不容辞的责任。为了提高中国美容化妆品营销与策划水平，展示全国美容化妆品营销与策划成果以及表彰优秀营销机构和成功营销人士，因此，美容化妆品行业人士决定创办中国化妆品营销论坛。

　　由《中国化妆品》杂志社创办的中国化妆品营销论坛，自1999秋季全国化洗会（上海）隆重推出，至今已成功举办七届了。在以往的几届化洗会期间，《中国化妆品》杂志社力邀政府官员、协会领导、专家教授、资深策划专家及企业领导，围绕政策法规、市场现状、发展趋势、通路建设、品牌管理、营销策划、企业诊断等专题，组织了几十场报告会，受到参展参会企业的热烈欢迎，也确定了中国化妆品营销论坛在市场上独一无二的品牌形象。

　　在今年五月上海举办的中国国际化妆品节、第93届中国化妆洗涤美容美发商品交易会上，《中国化妆品》杂志社将继续举办第八届中国化妆品营销论坛，根据新的一年里中国化妆品市场的发展态势及广大企业关心的问题，于2004年5月6日，在上海光大酒店，组织以下四场营销论坛：

　　个人简介：广东HPC（家居清洁和个人护理用品）市场研究中心高级研究员；广州三棋品牌策划有限公司品牌顾问；《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任；中国管理科学研究院学术委员会特约研究员；中国营销传播网、阿里巴巴网站等多家网站专栏作家；先后在《商界》、《销售与市场》、《中国经营报》、《创业家》、《知识经济》、《智囊》、《成功》、《当代经理人》、《经营者》等国内多家有影响力的报刊杂志上发表文章数篇。

　　个人简介：北京大学硕士，于广东平成广告公司专业从事品牌管理与广告传播咨询，为深圳华侨城、波导、中央电视台体育频道与影视频道、新加坡永健药业等海内外知名企业提供服务，在化妆品领域具有成熟系统的品牌创建与管理经验，服务过东洋之花、丹芭碧、七星集团等十多家化妆品企业，著有国内首部化妆品品牌管理专著―《化妆品品牌营销实务》，《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任，《21世纪经济报道》等财经媒体特约专栏撰稿人。

　　个人简介：现任北京泛亚宏智广告公司客户总监,武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监。是集丰富的实操经验与完备的知识素养于一身的综合型人才,业界公认的市场及品牌研究专家。在《销售与市场》等众多刊物发表企业战略及品牌管理方面文章多篇；应邀在中国日化研讨会、中国美容化妆品博览会等多种会议场合做大会主旨讲演；现担任《中国日化期刊》、《清洗世界》、《中国化妆品》等行业研究机构编委以及多家企业营销顾问，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任。

　　个人简介：1987年从事化妆品的营销工作及生产企业的管理工作，发起了本行业第一届美容化妆品专业市场经营管理论坛会。《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任，为国内多家专业杂志特约撰稿人，发表专业文章若干篇，在美容化妆品行业中受到广泛推崇。为数十家化妆品生产、化妆品经营企业、美容美发服务企业，提供过卓有成效的咨询顾问服务。

　　演讲主题：大浪前夜的波涛―2004至2005年中国大陆化妆品市场发展趋势分析报告

　　新零售通过商业的变革，提出已经有4年之久。消费升级、科技创新必然导致模式的创新。新零售，即企业通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的一系列过程进行创新改造，进而重新提出的新的生意规则，这个规则将线上服务、线下体验以及物流相互融合，从而达到让顾客满意的效果。

　　快速消费品从字面上就可以看出此类商品使用寿命短、消费速度快并且使用频率高。快消品从行业分类来看可以分为：个人护理、家庭护理、品牌包装食品饮料以及烟酒。这些产品的共性就是使用周期短，需要经常重复购买补充。对于这类消费品，消费者一般都是习惯性购买、就近购买或者是选择最方便的方式购买。消费者在购买决策方面不会花大量的时间去思考、选择，所以客户对快消品的忠诚度并不高并且存在购买冲动性。化妆品作为其中的一员，面临着产品质量监督、客户流失、售后等多种困难。新兴的国产化妆品在知名度并不高的情况下面临着巨大的挑战。

　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略是提高产品输出率和顾客忠诚度的充要条件，对企业的发展有着至关重要的作用。

　　近年来，民族自信、文化自信受到越来越多的关注，国产国风化妆品便开始兴起，如知名品牌完美日记、花西子等，这些新兴的国产品牌走在中华传统文化复兴的道路上面临机遇，同时也存在挑战。

　　从经济环境分析，到目前来看，我国的经济增长趋于稳定，经济发展步入新常态。我国作为世界第二大经济体，在未来很长的一段时间内，经济依旧可以维持在较高的水平。国产化妆品公司作为大经济体中的一员，亦有着千丝万缕的联系。化妆品公司已经趋于饱满，因此，新兴的国产化妆品销售面临着很多的挑战，但是在国民经济稳定增长的情况下，人们的收入也随之增长，消费水平也会大大提高，因此，对国产化妆品公司的需求依然不在少数。从政治环境分析，我国的政治环境稳定，国家出台了相应的政策，大力支持国产企业的发展。从社会环境分析，首先是因为民族自信、文化自信的倡导，越来越多的人开始支持国产。国产国风化妆品在人们支持的背景下，销售额只增不减。其次，在鱼龙混杂的化妆护肤品行业，主打化妆品研究可以更好地满足消费者对化妆品的需求。从化妆品生产技术来看，新兴的国产化妆品已有很多品牌化妆品作为榜样，既可避免已有的错误发生，也可以学习到优秀的专业技术。从宏观环境来看，国产化妆品企业营销环境有很大的优势，虽然也存在一些弊端，但及时克服，便不会对企业经济造成影响。

　　由于化妆品公司已经趋于饱满，因此，化妆品行业的竞争越来越激烈。新兴的国产化妆品企业跻身其中面临的挑战显而易见，传统的价格竞争和品牌竞争已经很激烈，国产化妆品更是因为初出茅庐而面对着技术挑战和时间挑战。化妆品的国际品牌数量较多，高端品牌不在少数，国产化妆品公司不仅要与有多年历史的同等品牌竞争，还要与拥有高端技术的品牌竞争。因此，国产化妆品公司是四面腹背夹攻，稍有不慎便会被挤出市场。作为国产化妆品，既有同价位的高技术产品作为替代，又有同技术的低价位产品作为替代，因此面临着如何定价和如何提高自身质量的问题。另外，现在中产和高端消费者不在少数，更多的人愿意花大价钱买知名度更好的产品，因此，国产化妆品还面临着宣传品牌知名度和品牌包装的问题。抓住了顺应时代潮流的机遇，战胜了重重挑战，国产化妆品公司便可以在国际上取得较好的成绩。

　　从外部机遇来看，我国的化妆品才处于新兴阶段，随着国内经济水平的不断提高，国民的需求增加，国产化妆品会不断发展壮大，加上我国正提倡民族自信、文化自信，走国风路线的国产化妆品公司可以说面临着较好的发展优势。从外部威胁来看，化妆品市场竞争激烈，人们的消费观念越来越理性，如果不能较好地处理好这些问题，化妆品企业将会面临很大的威胁。并且，国际品牌的进口一直处于较活跃的状态，和国际品牌的竞争是企业的一大威胁。从企业自生的劣势来看，新兴的品牌知名度不高，人们对新的事物都持有怀疑的态度，公司的管理、理念以及技术都是新手状态，并且缺少实践，这些问题如果不能及时解决，将是拖累企业的一个重要因素。从另一个方面来说，劣势即优势，初出茅庐就是一张白纸，可以更好地吸收和接纳新事物，加上群众的支持，国产化妆品的优势是很明显的。

　　国产化妆品品牌抓住了全民支持国货的时机，一切都顺应着时代的潮流往好的方向发展。但是近期，国产化妆品品牌频频翻车，各大平台的化妆品博主对国产化妆品的评价两极分化，一方面是吹捧，另一方面是贬低。从两极抗衡中总结出来的是：品牌把大量的钱投入广告营销而忽略了本身的产品质量，夸大宣传而忽略了顾客的使用感。通过购物平台各大用户的使用评论总结，化妆品本身存在很多质量问题：粉底液上妆不服贴、浮粉、氧化快、容易脱妆卡纹；眼影盘压盘不实、不容易上色、飞粉；高光没有明显效果；睫毛膏、眼线液笔不服贴容易晕妆等，这一系列问题在宣传时是完全反向的，让消费者感觉自己受到欺骗，消费体验感低。还有些商家宣传本家的粉底液有养肤成分，各大品牌纷纷跟上“养肤粉底液”的风，而实际上通过检测：养肤是少量甚至无效，致痘致敏成分倒是不缺。更重要的是有少许品牌几乎全部的商品都在外包装上抄袭其他品牌商品的外包装，这些品牌虽然平价，但也抵不过国家抵制盗版抄袭，这一行为导致品牌形象在消费者心中大打折扣。综上所述，国产化妆品品牌的现状就是让消费者望而却步，消费者期待国货的崛起，支持国货的存在，但是又为其质量担忧。

　　国产化妆品抓住机遇的同时也不能忽略自身在销售时存在的问题：第一，销售方式单一，多数的销售方式只有线上，没有线下体验店，导致消费者没有消费体验；第二，缺乏营销人才，现有的化妆品销售人员都没有经过培训直接上岗，或是边上岗边培训，自身没有用过自己销售的化妆品，照本宣读没法和顾客产生共鸣，这样会流失大批忠诚的顾客；第三，抓不住产品重点，有些化妆品抓住了包装却忘了产品本身的质量，包装设计风格深入人心，产品质量却是让人吐槽不断，抓住了国风的重点，却忘了产品本身质量，这样只会让消费者的购买欲望降低。合理的营销策略为企业的健康发展奠定了一定的基础。

　　新兴的国产化妆品品牌多以厂家直供模式和间接分销渠道模式进行销售，这2种销售模式的采用最为广泛，对物流和价格的控制力强，销售力度大，但销售多聚集于城市和厂家涉及地区，存在销售局限性。对于农村中对化妆品有需要的消费者，建议化妆品企业可以用多家模式向农村销售，建立多方面的销售网络。企业可以将重心集中在密集型消费的大城市，采用平台式渠道模式。大城市交通便利，人流量大，可以大大提高知名度，并且这种方式使消费者购物更加方便，但是对品牌的服务质量要求较高，企业可以根据自身的实际情况采用合理的销售渠道。最方便企业的销售方式是线上销售，但这种方式存在局限性，消费者在消费前体验不到产品的使用感，仅靠平台提供的评价比较片面，这些评论会使消费者对产品有错误认知，导致消费者不愉快的消费体验。在电商发展已经处于饱和的状态下，化妆品作为特殊快消品的存在，人们对化妆品的购买方式产生了变化，方便已经不是首要条件，如何买到保质保量、适合的化妆品变成了人们关注的第一点，此时就体现了线下店铺的重要性。线下店铺的门面、提供的试用装、提供的现货等，可以影响顾客购买决策的每一步。这一点新兴的国产品牌还做得不够完善，待完善后必能收获一群忠实的顾客，大大提高收益。

　　国产化妆品因为缺少专业性人才，导致在电子商务的时代下营销水平不断下降。国产化妆品企业的当务之急就是要加强人才的培养，一方面可以招聘专业知识比较高的人才，另一方面可以花时间来培养专业性人才。制定考核，按考核成绩来分配相应的营销业务。注重引入外来技术，培养人才重点学习可取之处。企业应在人才培养方面加大力度，采用多种营销人才培养模式，强化人员对产品的熟悉程度、营销知识、技术手段等，让其找到适合自己的营销手段。

　　国产化妆品的包装在国人心中的地位没有任何问题，但是产品质量存在一些小问题，导致消费者存在不满，如粉底液暗沉较快、眼影盘压盘不实等问题。企业应把重点集中在产品质量上，学习新技术，尽所能提高消费者的满意度，这样才能提高国产品牌在国人心中的地位。

　　国产化妆品在国际上的知名度不如历史长久的国际品牌高是国内人众所周知的，为了能让国产走向世界，收获更多的消费者，企业应制定计划提高自身知名度。前期饥饿营销，将产品炒到一定程度后再正常销售。产品上市前期采用广告营销，大力宣传“限量”“秒杀”的活动，通过“供不应求”的饥饿营销手段提高消费者的购买欲，打响知名度以后再采用电商营销和情感营销相结合的方式，让主播以向观众陈述自身使用体验的切身经历的方式增加化妆品的收益。同时可以找到国外的美妆博主和化妆师，通过合作将国产化妆品推向国际市场。化妆品企业应将多种营销模式相结合，找到适合自己的销售方式，这样能更好地打响企业在国际上的知名度。

　　不切实际的夸大宣传只会吸引一批新购，这批消费者因为被宣传吸引，但不知道产品本身情况，抱着试试的心态而购买产品，但是使用体验感和宣传差距太大，会导致这批消费者再也不想购买这个品牌的产品。不切实际的夸大宣传会降低消费者的购物欲望，所以合适的宣传才能提高顾客的忠实度。产品需要夸大营销，但夸大营销是要在有真实事实的基础上建立的，无中生有的夸大营销会导致品牌送走大批新购。正常情况下，所有人都抵制抄袭，有少许品牌在外包装上除了品牌标志完全照抄其他品牌，这是一种严重侵犯他人著作权的行为，抄袭他人的品牌会流失大批抵制抄袭的消费者。这少许的小众品牌可以适当抬高产品价格，为产品的外包装聘请设计师。产品应胜在用心，而不是胜在平价。

　　影响国产化妆品品牌茁壮成长最主要的2个原因是：不切实际的夸大宣传和抄袭外包装以达到平价销售。不切实际的夸大宣传使消费者购买后的使用体验感落差较大，降低了消费者此后对这个品牌的信任度和购买欲望。抄袭外包装的品牌一方面侵犯了他人的著作权，当被抄袭者维权时就会有较大风险；另一方面为顺应国家要求，国人抵制这一行为，品牌的抄袭会大大降低消费者对产品的好感。为规避风险、茁壮成长，企业应认真发现问题、解决问题。科技创新、消费升级给国产化妆品企业的营销带来了重大挑战，势必要求化妆品企业对产品营销手段进行不断升级。结合国产化妆品新兴的实际情况，产品质量、营销手段并不完善是阻碍企业发展的重要因素。另外，化妆品企业应注意收集消费者信息，了解消费者对产品的满意度，对产品的质量及时改良，做能让消费者满意的产品。

　　【1】陈黄海.中小企业市场营销策略研究[D].重庆:重庆通信学院,2006.

　　【2】韦世雷.电子商务消费者心理浅谈[J].现代农村科技,2014(21):9-10.

　　【3】吴光晔.FS家电公司全渠道营销策略优化研究[D].南京:南京师范大学,2020.

　　【7】吕倩兰.“新零售”对制造商渠道变革的影响机制研究[D].郑州:河南财经政法大学,2020.

　　【8】倪韧韦.高露洁在电商环境下分销网络管理研究[D].石河子:石河子大学,2020.

　　【9】陈欣.批发商户电子商务使用行为及影响因素研究[D].重庆:西南大学,2020.

　　对全国统计资料分析表明，受经济强劲持续增长的影响，到2020年中国中产阶级的人数将超过7亿。随着中国消费者购买力日益提高，商场里的化妆品和美容用品琳琅满目，消费者从媒体等处接受了越来越多的化妆和美容知识，所有这些因素都将改变消费者的护肤习惯，即从基础的洁面和保湿提升到紧致肌肤、滋养肌肤以及使用含胶原蛋白和各种维生素的制品做特殊的肌肤护理等。

　　强生（Johnson & Johnson）、联合利华（Unilever）、宝洁（P&G）和高露洁（Colgate）等全球化妆品工业巨头纷纷在广州和北京等地建立研发中心，目的是靠近中国市场并能减税和降低销售成本等。

　　迄今为止，占据高端化妆品市场的大型本土企业不断涌现。上海家化和北京三露通过构筑品牌价值分别在中低端市场站稳了脚跟。洋品牌依然控制着大部分的高端市场。

　　Fusion Consulting推测，中国中小化妆品企业的数量已经超过3,700家。这些企业要想跻身行业前列需要克服的障碍还很多。

　　大型跨国公司都甘愿下大力气投资人才，甚至不惜引入海外人才从事质量保证和产品研发工作。中国本土企业必须花大力气招聘人才并建立培养计划，目的是在研发部门需要高水平人才与必需掌握的商业领导能力之间架起一座桥梁。

　　中国企业必须准备花费数年时间和大量资金投入新品研发、产品安全性试验、市场营销以及申请专利等。成为化妆品行业龙头老大的道路漫长并具有极大的挑战性。例如，Kao、Pacific Amore和LG等亚洲最大、建厂历史最早的一些公司虽然以入市早而领先同行业，但是他们在科学研究方面进展不大。他们的强项是市场营销而非新品研发。

　　在过去的几年里，化妆品原料的价格快速上涨，石油价格高涨推动了石油化工原料、能源和运输费用价格上涨。例如，由于原料、运费和能源成本提高，全球化妆品原料重要供应商Rohmm & Haas公司把个人护理品用聚合物以及防腐剂的价格提高了5-10%。Kao公司称，由于石油化工原料和天然油脂的等化妆品原料价格上涨，该公司2007年前9个月营业利润减少了7%。

　　2007年末，Fusion Consulting公司调查了中国化妆品和个人护理品行业中44家企业的高级经理和中层部门经理。其中82%被调查者回答在未来的两年里，他们将提高用于天然化妆品、保健产品以及产品安全性试验等方面的研发费用。88％的人都谈到了行业内化学品原料的毒理学问题，其中64%的被调查者认为这个问题极为重要，24%的被调查者认为重要。

　　在中国医药行业发展至今的5年间，中国的药品行业越来越难做，药品企业越来越多，药品品牌越来越多，产品品类也越来越多，零售药店也越来越多，中国药品行业面临了市场巨大的冲击和产品竞争对峙的现状，在国家宏观调空的政策下，国家要引导行业步入良性循环的发展轨道，中国药品行业也越来越严格正规化，不管是从质量的把关和期限上注明，都要做得到位，都要严格。

　　中国医药企业管理协会提供的数据显示，2006年上半年，国内医药行业盈利能力全面下滑，亏损企业已经超过1／3，实现利润增幅同比下滑10.6个百分点，全国22家大型国有医药企业中仅有10家保持增长，其余12家均利润下滑或亏损。

　　据统计，浙江省医药商业的毛利率已经从1999年的11.2％下降到2005年的5.59％；2005年批发企业的毛利率仅有3％~4％。从企业方面分析，浙江医药行业盈利的企业仅占1／3，接近成本线；从品种方面分析，盈利的品种只占到30％左右，接近成本线％；医药零售业生存更为艰难，利润率从2001年的6％下降到2005年的0.3％。

　　中国医药企业管理协会副会长、浙江省医药行业协会会长赵博文说，2006年上半年，浙江省医药工业销售收入增幅同比下滑了18个百分点；利润出现负增长，增速下滑3.79个百分点，“这是近20年来所未有过的，是一个危险的信号。”

　　随着中国药企的成熟和市场的成熟，许多药企看中了药妆蛋糕市场的发展潜力，从传统的小零售药店发展到大连锁药店的今天，很多药企看中当今连锁药店的渠道资源优势，为了扩大市场市场份额和抢摊市场渠道，许多药企和新兴公司不得不推出自主的优势特色产品。笔者从市场调查熟悉到，在南方市场连锁药店大部分都在广东地区和南部城市地区分布，南方市场连锁药店资源丰富，也成为药业最关注的渠道资源，在广东众多连锁药店如海王星辰、健民连锁药店、金康大药房、大参林连锁药店的出现，在全国众多的药企产品和各种医药产品都在南方市场销售，南方市场如此巨大，那看药企怎么样去表现和抓渠道了。

　　到了2008年间，很多药企陆续纷纷推出了自主的药妆产品进军药妆市场，如昆明圣火药业集团推出了“十二味”药妆系列产品，白雪映象公司推出了药妆系列产品，以“草本养颜玉溶液”单支为主推，（陈李济药厂）广州俪人行推出了“陈李济”药妆系列产品，在这些公司推出的自主品牌上市以来，在市场上都得到了市场的认可和高度评价。

　　在国内表现好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌，在市场上，都知道同仁堂、片仔癀在目前中国市场的表现还是不错，同时在知名度上还是很高的。但是对于同仁堂进军药妆市场角度来分析的话，笔者认为：同仁堂有很多的不足，从销售、运营市场、推广上均有不足的地方，品牌投入力度和运作上显而不够，其实同仁堂要在进入商超后，同样面临了很大竞争，从市场定位和市场渠道，产品包装上，都有很大市场冲击，因为同仁堂的渠道跟一些日化集团推出的渠道都有多类似的地方，也同样遇到同样的竞争。

　　同样在国内知名度高响叮当的片仔癀品牌一直都做得很好，片仔癀药妆产品在市场推出上市以来，都得到众多消费者的青睐和市场的认可，国内药妆品牌公司不得不向片仔癀学习呀。其实在国内推出的药妆产品，都是概念性在行走，几乎都是炒作概念，都是跟日化渠道都一样在销售，没什么区别，在中国没药妆批文的同时，药妆概念已经慢慢在市场上成熟了，也慢慢被列入消费者心中了，已经深入人心了，这个药妆概念还迷到何时，无人能知，中国相关管理部门也没统一的政策条例和说法。

　　上述描述到的企业，几乎都是打着药妆旗号在市场上进行销售，如昆明圣火药业推出的“十二味”药妆产品，主营日化渠道和OTC药店渠道、广州白雪映象公司推出的药妆产品，主营渠道走药房专柜和辅助渠道是日化线渠道，陈李济药厂推出“陈李济”药妆产品，主要走终端卖场柜台和日化渠道，北京同仁堂主营渠道药店和专卖店，片仔癀走的日化线渠道，以上等这些牌子都在市场上销售的过程中得到广大消费者的好评和认可的。

　　在中国药妆市场上，国外药妆品牌薇姿（VICHY）从1998年7月进入中国市场以来，一直在中国药店行走江湖多年，表现为是最乐观的，在相继后2001年11月理肤泉（Laroche posay）也推出走药房渠道，雅漾（Avene）在2003年1月也进驻中国市场。在以上药妆品牌最早进驻中国市场的薇姿，做得到如今做得有声有色。在中国药妆市场上，一谈到药妆品牌，大多数的人都知道薇姿（VICHY），薇姿（VICHY）在中国市场上的表现，已经成为消费者的粉丝了，也成为众多药企学习的榜样，薇姿（VICHY）的成功不是神奇，都是经过市场的磨练和市场销售过程受到认可的。薇姿（VICHY）品牌目前在全国市场拥有超过了1600多家的零售网点，这么大的药妆市场份额，大部分都被薇姿（VICHY）品牌做占有。

　　薇姿（VICHY）品牌在药房建立形象专柜，从市场的角度来分析，中国的本土企业推出的药妆品牌都以模仿国外一些药妆品牌的形象打造和理念宣传、产品结构、包装选用都有在跟风和模仿，但是始终做不到最好的是品质。从国家实施药店政策后，药店不能卖化妆品，但是笔者经过市场调查还有众多化妆品在药店销售，特别是药店划分专区，化妆品专区和药品专区，有些是阁墙划分专区销售，进驻药店的化妆品都很严格，都是有相关药监局检查和相关齐全资质证件、质检报告合格后才能进行销售化妆品。在国内市场上，国内药店随着国家宏观调控的政策下，要药店必须执行国家相关条例来进行，不得随便销售化妆品。

　　在中国药房的薇姿（VICHY）是可以做到的，毕竟也是成熟的品牌，国内药店也纷纷看中药妆市场的发展前景，药店老板也有想法抢摊市场。

　　相继理肤泉（Laroche posay）进驻中国市场后，也得到市场的认可和高度的评价，在药妆市场上据排名第二位，全国药妆市场上，在120多个城市已经构建了有1200多个药房品牌专柜，跟随着的雅漾（Avene）的推出，更为热闹了，雅漾（Avene）目前在国内108多个城市授权专柜约为647个，目前在中国药妆市场上年销量约为2.8亿元，居于药妆市场排名第三。中国药妆市场越来越热闹，同时竞争也越来越激烈，在中国药妆市场上，薇姿（VICHY）的成功表现可以这么说，开创了中国药妆市场的历史先河，促进了中国药妆市场的进一步发展和推动作用。

　　据悉2008年—2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率。2010年，中国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆销售额将达480亿元。对于中国这么巨大的市场率，药妆品牌在市场上又是如何去操作，如何去突围呢？

　　笔者调查发现中国的零售药店也纷纷看好药妆市场的前景，但是他们对药妆市场的前景看好的同时，不懂药妆去如何操作的，也没操作过药妆，听着别人说药妆市场前景好，利润空间好，但是没好好抓好操作管理的基本问题。笔者认为，国内消费者去药店买化妆品或是买药妆品的人很少，因为国内消费者还没形成去药店购买的习惯。在中国市场上，几乎买高端产品几乎去百货商场专柜，而中低端产品去商超或是化妆品专卖店比较多。在国外，在药妆的消费者几乎都是药店购买，在国外这种消费习惯成熟了，不管是在日本，欧美都早已成熟，而且都是经过医学皮肤来咨询，都是经过医师了解情况下开处方的药妆产品。

　　随着人们生活水平的提高，化妆品市场的发展日新月异，化妆品已经从人们的生活奢侈品转换为生活必需品，化妆品市场近年来的迅猛增速，已使其成为一个新型的产业链。而国内的化妆品技术与国外的差距不容忽视，国外在化妆品领域的技术累积已有上百年的历史，而国内在上世纪90年代才开始快速发展。国内化妆品专业学生培养的严重不足限制了化妆品行业技术人才的培养，是行业技术发展滞后的原因之一。目前，在国内已有多所院校专业培养化妆品领域的技术人才，以江南大学、北京工商大学及上海应用技术学院为代表。《化妆品工艺学》是化妆品专业学生的核心主干课程，同时在多所大专院校也作为辅助必修课程及选修课在开设。《化妆品工艺学》作为一门专业技术课程，涉及了胶体与界面化学、皮肤与毛发科学等基础理论知识，也包含了各种化妆品的配方设计原理、制备工艺及质量与功能性的检测评价等一系列的知识，对学生从事日化行业的相关工作起着举足轻重的作用。因此，该课程的设置应该紧紧围绕化妆品配方的开发研究展开，使学生在学习《化妆品工艺学》课程的过程中，能掌握化妆品原料的应用、化妆品的制备及性能评价的相关技能。该课程的特点：一是涉及的知识面比较广，在学习本课程之前，学生应具有胶体与表面化学、分析检测、性能评价等课程的基础知识；二是实践性强，学生需要掌握各种化妆品的制备工艺，以获得对于化妆品的制备方法的感性认识；三是制备化妆品所用原料品种繁多，化妆品的制备工艺也因所用原料的不同而不同，在掌握各种原料物化性质的基础上能确定合理的制备工艺。但目前《化妆品工艺学》的授课受着多方面因素的影响，很难使学生具备与化妆品市场接轨的技术能力，本文结合化妆品行业的需求，探讨了《化妆品工艺学》课程教学的模式，以期更好地提高《化妆品工艺学》的教学效果，使得培养的学生能满足化妆品行业的需求，具备应用型“一线]。

　　1.缺乏紧跟市场技术发展的教材。化妆品领域属于新型产业技术领域，二十多年来，化妆品原料、产品及性能评价手段的发展都很快，而与《化妆品工艺学》相关的教材内容过于陈旧、滞后。比如在讲授护肤类化妆品时，重点依然在于硬脂酸皂乳化的雪花膏产品体系，而这类产品基本上已被市场所淘汰。教材中所示例的配方也大多数相互参考，停留在二十年以前的配方体系，与新原料、新技术的应用相距甚远，对实际产品的开发研究几乎没有太大的指导意义。

　　2.实践课程内容单一。《化妆品工艺学》是一门实践性学科，在学习理论知识的基础上，主要掌握各种产品的制备技术。传统的化妆品工艺学实验中，教师设计好配方，确定了工艺步骤，学生只是机械地完成实验，印象淡薄，对配方设计的原理、工艺路线的关键点一知半解，对产品制备方法不能完全掌握。实验课上也只是教给了学生产品的制备方法，没有对产品质量的综合评价，如高低温稳定性、离心稳定性以及乳化体系乳液粒子的大小等，类似的综合性实验较少。

　　3.教学手段、模式落后。目前，《化妆品工艺学》的教学主要是教师的讲授，课程采取PPT手段教学，但主要集中于文字与图片的展示，很难将化妆品的配方设计原理、制备工艺的关键因素等相关的重点、难点讲述清楚。另外，受传统的教育观念和教学模式影响，现有的大学教育更侧重于知识的传授，而忽视了能力的培养。从理论上来说，学生是教学的主体，教师为客体，而实际上，我们的教学大纲、计划、内容、手段和方法等方面，却总是按照教师为主、学生为客的模式来运行。主、客体发生颠倒，很有可能导致教师在教学过程中容易产生主观盲目与刻板性，导致学生学习的被动、消极与盲从，抑制了学生学习的主动性、积极性与创新性[2]。

　　1.紧跟市场的发展，突破教材局限。化妆品领域属于新型产业技术领域，相关技术材料及教材相当缺乏。国内的化妆品市场经过近二十余年的发展，在消费者需求日益剧增、化妆品市场趋于细分化的过程中，新原料、新技术、新工艺推动着着整个行业的快速发展。化妆品原料从基础原料细分到功效性原料，化妆品制备技术从普通的乳化技术到包覆载运技术，化妆品工艺从真空乳化到高压均质，化妆品产品也从单一的产品体系按照地域、年龄、使用部位、皮肤特点等细分出适合于各种人群需求的化妆产品。但相关化妆品原料、化妆品配方开发与制备工艺方面系统全面的技术资料几乎没有。《化妆品工艺学》是一门技术型学科，不是单一的学科体系，而是属于多学科交叉的综合应用。《化妆品工艺学》不仅仅是化妆品的配方结构、制备工艺，而是涵盖了皮肤、毛发科学、胶体与界面化学、生物学等多学科的交叉。尤其化妆品开发研究过程中要充分考虑到皮肤、毛发的特点来开发相应的化妆产品。如对于护肤化妆品，不同皮肤特点适合的护肤产品性能不同。亚洲人与欧美人的皮肤特点不同，所适合使用的化妆品的特性不同；不同季节皮肤特点有所变化，所使用的化妆品性能也不同。对于发用化妆品也是如此，即使同一地区，同一季节，洗发频率不同所使用的洗发香波的配方组成也应有所不同。《化妆品工艺学》作为一门培养化妆品方向学生制备化妆品实践技能的核心课程，从内容上涵盖了化妆品配方的开发、原料的选择、实验室制备工艺的确定以及生产环节的控制等。为了适应化妆品领域技术的快速发展，同时为了弥补化妆品行业相关技术资料与教材的不足，在《化妆品工艺学》课程的教学过程中，需要紧跟化妆品行业技术发展，紧跟化妆品市场的发展，将新原料、新技术、新工艺带到课堂，不能仅围绕一本或几本教材的内容，要使学生所学知识与技能能够满足企业的需求。

　　2.与上游基础课程的融会贯通。在本科的教学环节每门课程都不是独立设置的，而是课程与课程之间具有相互支撑的关系。《化妆品工艺学》作为专业核心课程，是基于专业基础课程的技能提高，在《化妆品工艺学》教学过程中如果仅局限于化妆品配方工艺知识的讲解，很容易使得学生停留在配方的累积阶段，很难突破从理论指导配方的开发。比如在讲到护肤化妆品膏霜乳液产品配方的设计及工艺的确定过程中，要紧密结合乳状液的制备、影响乳状液稳定性的因素以及制备工艺对乳状液形成的影响等基础理论知识，以开发从实验室到规模化生产，工艺性能稳定的膏霜乳液产品。同时在《胶体与界面化学》教学过程中，要尽可能推延到《化妆品工艺学》的实际产品体系，通过这种课程与课程之间知识的融会贯通，达到对理论知识的掌握并灵活运用的目的。这样，学生才能既具备扎实的理论知识，又具有较强的实践技能。

　　3.设置适合企业需求的实践教学内容。随着化妆品市场产品的细分化，化妆品行业对人才的需求以及对技术人才技能的要求也越来越高。目前，在化妆品企业的研发部包括了原料的检测、化妆品配方的开发、化妆品产品的性能评价及功效评价、包材的设计等多个环节。一名技术人员虽然在就业过程中可能主要承担其中一个技术层面，但每一个技术环节之间都不是独立的，而是相互渗透、相互支撑的，因此在教学过程中应注重全方面的技能培养。《化妆品工艺学》课程的教学，既包括理论课时，又包括实践教学。在我院轻化工程化妆品方向的学生，不仅有1周的化妆品制备实验，同时还有2周的化妆品综合实验。在实践教学环节，要注重培养适合企业需求的实践技能，从原料的分析检测、配方开发、生产工艺及化妆品产品评价等多环节的训练[3]；同时从产品的类别上涵盖护肤、清洁、美容及特殊用途化妆品等。我校在上海市“085工程”的支持下，搭建了化妆品中试车间实践平台，模拟实际工厂的生产，这样可以使得学生更好地接触到化妆品的实际制备与生产。因此，《化妆品工艺学》实践教学内容的设计，尽可能以系统性的综合型、设计型实验为主，以产品配方设计为主线，涵盖到原料的选择及检测，并扩展到化妆品的生产工艺的确定及产品的性能评价，突破传统的单一实验室产品的制备实验，使得学生较全面地掌握化妆品配方开发与制备工艺确定需要考虑的因素，具备较全面的实践技能。

　　4.提高教师自身的工程素质。《化妆品工艺学》是一门技能型专业课程，教师自身的综合素质是保证教学质量的根本。教师首先应具备扎实的理论知识，具备较强的实践技能，同时还要熟悉行业新型技术的研究动态及产品配方的开发。《化妆品工艺学》课程的教学要注重介绍目前市场被消费者大量接受的实际产品的配方结构及制备工艺，因此，教师要必须具有较宽的知识面及较强的实践技能，熟悉各种原料的特性及应用、原料之间的配伍性、各类化妆品的配方结构、制备工艺等相关知识。只有熟悉产品的实际制备工艺，才能将产品的制备方法讲解清楚。例如，在护肤产品中，防晒化妆品与美白化妆品越来越受到消费者的青睐。在介绍这类产品时，首先要介绍防晒、美白制剂的作用原理，然后介绍各种防晒、美白活性组分的特性以及应用情况，最后讲述添加不同种类活性组分产品的不同的制备工艺，使得学生可以很好地设计这两种化妆品配方并确定其制备工艺。化妆品属于多相、多组分混合体系，不同的原料对应不同的应用工艺，同一配方按不同的制备工艺制得的产品也不同。因此，主讲教师要非常熟悉行业技术的发展动态和在化妆品领域的新原料、新工艺、新技术等相关知识。为了更好地引导学生未来对化妆品相关知识的学习，教师最好具有化妆品行业的工程背景，要不仅熟悉行业的现状，了解行业的发展趋势，具备实际配方开发的经验，同时要熟悉化妆品产品开发的流程及消费者的需求等，这样才有可能更好地讲授《化妆品工艺学》的课程，并引导学生喜欢化妆品、热爱化妆品行业。

　　5.教学中应注重产、学、研相结合。目前高校与企业的联系不够紧密，导致了学校的教学内容与企业需求脱节等问题的出现。在课程的教学过程中，要尽可能结合企业与学校的产、学、研，通过与企业共建实验室和研发中心，与企业有更多的沟通交流机会，联合优化课程内容，使得学生有机会参与到产、学、研合作的过程中[4]，把实践性课程引入到课堂与实验室，高校要及时吸收新的科学技术、科学研究及教学改革的新成果并转化为开放实验的教学内容[5]。根据行业的发展趋势，及时更新实验教学内容，不断改进实验教学方法，有效提高教学质量。要有意识地培养、训练学生理论联系实际的学风和严谨的科学态度，提高学生分析问题、解决问题的能力。教学过程中应让学生意识到学习的目的就在于应用，也就是能把学到的知识应用到社会大生产当中去，为了更好地激发学生的学习积极性和主动性，以及提高学生对《化妆品工艺学》课程的认识。除了采用理论教学及实验室实践教学之外，还应带学生到化妆品厂实地参观，让学生了解化妆品实验室制备与实际生产之间的异同，更好地掌握化妆品的制备。同时让学生自己去调研企业对所需人才的要求，提高学生学习的主动性。

　　综上所述，我院轻化工程化妆品方向《化妆品工艺学》课程的教学，需要突破原有教材的局限，将新原料、新技术、新工艺的相关知识引入课堂；通过与上游课程的融会贯通，学生既具备了一定的实践技能，又能从理论上较好指导实际配方的开发；同时在教师的素质上要注重实际配方开发及熟悉化妆品行业的工程背景；与企业的紧密合作，将实际产品开发流程带到课堂，使得培养的学生更好地掌握化妆品产品开发的流程与思路，具备较全面的实践技能。

　　[1]叶树江，吴彪，李丹.论“卓越计划”工程应用型人才的培养模式[J].黑龙江高教研究，2011，（4）：110-112.

　　[2]王有良，费鲜芸.浅谈大学生创新能力的培养[J].山东农业教育，2006，（1）：115.

　　[3]杨继生.精细化工教学改革的探索与实践[J].大学化学，2010，25（5）：39-41.

　　[4]余志卫.论本科院校卓越工程师的培养[J].武汉职业技术学院学报，2011，10（2）：81-83.

　　[5]阚凤龙，周悦，韩中华，等.卓越工程师教育培养的开放式实验教学研究[J].科技广场，2011，（2）：245-247.

　　在县(含县级市)或相应的三级市场层面，消费者已经广泛接受了化妆品店的零售业态，令化妆品店的发展最为突出，总数超过15万家。

　　在美容化妆品产业，无论是年度新开店铺数量还是零售额、零售份额等，化妆品业态都保持了增长率领先。

　　在这一市场层面，化妆品店已经突破了50％的化妆品零售份额，特别是在化妆品店最大主营品类护肤品上，表现更为突出。

　　以化妆品店为目标终端的化妆品生产企业(品牌供应商) 随着该业态的兴起而快速成长，明显地重整了以护肤品为代表的品牌供应商年度销售额排序。

　　无庸置疑，前期并未在美容化妆品业内受到广泛重视的化妆品零售店铺业态，已经以其所占化妆品零售市场份额，证明了该渠道的重要性，并确立了其产业地位的重要性。

　　一个值得重视的变化是，在2008年年度新增店铺数量中，连锁店(含自由连锁、直营连锁、特许经营连锁)所占比例 已基本追平单店比例(夫妻档开一家以上并不完全具有外在连锁特征的店仍计为单店)，并呈现持续上升趋势。

　　典型流通渠道的三个代表性环节：品牌供应商、省级商、化妆品店，形成了化妆品店产业带(或产业链)。

　　省级商公司一般开设在省会城市(或类似直辖市城市等)，是某品牌或多品牌在指定省份(也有跨省区域性)的唯一商，在适宜的销售季节，辅以招商会(或类似的分销业务会议)，以业务员(或辅以美容导师)到全省各地去展开以化妆品店为主要目标客户的分销业务，并提供相应的销售服务。

　　省级商，对上游客户的核心价值在于拥有良好客情关系的化妆品店网络和分销能力；对于下游客户的核心价值，是在提供以化妆品为代表的商品以外，还能够提供以终端经营管理和销售服务为代表的多种附加价值。

　　去年下半年在美国发生次贷危机，已衍化为金融风暴并波及全球，现已明显影响到了中国。

　　由于化妆品店产业带均无“外向型经济”特点 金融风暴对此的影响是东南沿海一些企业关闭后，农民工回流内地，有些化妆品店――工厂店型，即随之关闭了。

　　其实，为调整产业结构，在2007年底颁布《劳动合同法》后，这种情形已经在东南沿海发生了。此时，我们不妨看作是外力来帮助我们更有效地调整产业结构”，使“产业结构”引发的社会矛盾简化并易于处理了。

　　在东南沿海的打工者，数百上千人在工厂里，接受的是严格的管理，工作和生活都是处于一种相对封闭或半封闭状态的，

　　但20、30个女性同住一个寝室，总会有相互学习、暗自攀比的情节――她们对个人外表形象的需求，会被唤醒，却需求量不大、品质要求不高。因此造就了东南沿海出现的高密度的化妆品店。其结构是低端销售数量明显偏大、高端销售数量明显偏小――是“棒锤形”的零售产业结构。

　　现在许多在东南沿海打工者返乡了――他们会去种田吗?特别是80、90生的孩子们他们绝大多数不再可能去种田了。调查显示，返乡者经过短时间休整后，绝大部分即会去寻求再就业 这将是必然。现在，国家将拿出4万个亿的投资来应对国际金融风暴，也必将创造大量就业机会。

　　当大量曾经在外地打工的返乡农民工，开始重新“找新工作”的时候，社会交往必然增多。

　　“找新工作就是求职，实质上就是一种特别需要注意个人外表形象的社会交往行为，它立刻就会增加对化妆品的消费需求。

　　国家在政策导向上，将支持和发展内地乡镇企业(含家庭作坊型)，令农村富余的劳动力，能够就在乡镇企业就近就业。内地的乡镇企业与他们在沿海打工时的企业相比，那是小型企业、甚至微型企业。那是一种铃响上班、下班，下班后企业就不管的宽松型管理。这将使男女青年的工作、生活环境，处于个相对更加开放的环境中――这必然带来她们的社会交往的增多，对个人外表形象的需求随即增大，也必将带来化妆品消费量上升。

　　由于婚姻家庭的传统习惯，绝大部分在外打工的农民工都取向在自己家乡找对象安家。

　　大批农民工 经过在沿海长时间的打工后，普遍也到谈婚论嫁年龄。返乡后，交异性朋友必将成为他们生活的重要内容。这必然会使他们对个人外表形象的需求，提升到前所未有的高度――特别是女青年，化妆品的需求，也必然是重要的组成部分!

　　返乡农民工在当地就业后，即使平均收入可能比在沿海打工时低，但由于生活成本降低可消费支出部分不定下降甚至可能会有增加。消费支出的增加 就是购买力的提高 购买力得到提高，化妆品消费必然增加。

　　消费群购买力的提高，会导致某些价格段的化妆品从奢侈品转化为日用品，消费行为随之发生变化，消费行为变化有两个特征：化妆品消费半径缩短、购买随意性增加。

　　这种消费行为的变化，将使开设在乡镇市场(四级市场层面)上的化妆品店获得新的成长机会。

　　乡镇市场化妆品店将由此进入成长期，这将是推动内地化妆品店成长的第五大动力!

　　有人可能要问：那为什么现阶段，内地市场的化妆品店，出现销售下滑的情况呢?

　　因为大量的农民工返乡后，等于暂时的失业，令他们家庭普遍出现不良消费心理预期。消费力会暂时被压缩，化妆品这类可买可不买的必然会被压

　　当返乡者在当地再次就业后，不良消费心理预期自然就不存在了。当良性的消费预期出现的时候，被压缩的消费力就将重新暴发出来，当经济从“通缩”转向“通涨”的时候，在其拐点时期，常常某些商品发生被称为“井喷”的具有一定普遍性的大量消费行为。

　　因选址不同而所针对的目标消费群不同，我们将东南沿海的化妆品店分为三大类，工厂店、厂区店、城市店。

　　工厂店是指选址针对某一家工厂其90％以上的营业收入都来自于该工厂员工购买的化妆品店。

　　工区店是指周围分布有许多的大大小小的生产厂的化妆品店。在国际金融风暴爆发后，厂区店如果及时调整品牌、品类结构，就会获得机会转危为安。厂区店调整品牌、品类结构的取向，就是要将“棒锤形”的化妆品“档次”结构，调整倾向于“哑铃形”，适当收缩低端品牌结构、收缩低端消费品类结构；同时，适度扩展高端品牌结构，并明显侧重于国际知名的品牌。

　　博雅咨询的调查显示：内地县城(三级市场层面)的化妆品店，商品结构也是中低端走量大，高端走量少的棒锤形商品结构。而其大约20％至30％的购买力来自于更下一级的乡镇市场。以护肤品为例，更下一级的乡镇市场消费力，明显倾向于低、中低端护肤品的购买。

　　乡镇市场化妆品店的兴起，将逐步截取位于三级市场层面的中低和中低端购买力，而三级市场层面的高、中端消费力，也将会在政策促进内地经济增长中获得加速成长的机会。

　　所以，占化妆品店最大市场份额的三级市场层面的化妆品店，其商品结构也将面临似类“厂区店”般棒锤形结构向哑铃形的转化。但是，与“厂区店”不同的是，三级市场层面化妆品店对中和中高端化妆品需求，并不明显地取向于国际知名品牌。这将是民族品牌的重要市场机会。

　　博雅咨询认。