新城登陆耀世娱乐平台-提现快，“归到院中重洗面，金盆水里拨红泥”，国人美容化妆史，同时也是一部肌肤清洁史。不过，面对“如何把肌肤洗干净”的亘古追问，如今仍难以给出标准答案。
特别是在科学发烧、消费需求愈发精细化的新时代背景下，品牌纷纷开始基于国人肤质，对美白、抗衰等命题进行再思考。肌肤清洁赛道，同样亟待更为深入的研究与重构，“如何把肌肤洗干净”正在呼唤市场崭新的回答。
“清洁”之下，亦有汪洋大海。近日，定位“清洁专家”的国货品牌红之与青眼情报联合撰写出品的《2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告》（下称：《报告》）重磅发布，该报告以肌肤清洁作为新起点，结合对超五百位消费者的一线调查，围绕面部清洁、头部清洁、身体清洁三大板块，完成了业内对于国人肌肤清洁需求的首次“摸底”，颇具行业指标性意义。
肌肤清洁赛道的蓄势待发，本质是一场由消费者护肤需求升级促成的市场变革，其指向品牌发展需对国人皮肤有更深入研究，并了解消费者在肌肤清洁上的真实需求。
然而与美白、抗衰热门赛道相比，作为日常护肤第一步的肌肤清洁，在此方面却少有深入研究，中国人的“清洁答案”始终未得到市场的真正回应。
青眼注意到，《报告》弥补了该方面的缺失，率先开启了国人肤质与清洁需求的科学探索。《报告》首先从亚洲人肤质出发，发现亚洲人皮肤比欧美人皮肤皮脂分泌量更多，皮肤屏障较为脆弱、容易敏感、皮肤暗沉和斑点更明显，但毛孔相对较为细腻。基于此，亚洲人有着更追求温和、修护、补水等独特的护肤需求。
目光拉回到中国消费群体的差异化。《报告》援引权威研究指出，中国男性与女性皮肤、华南与华东等五大地区，以及不同部位的肤质状况在部分皮肤维度上均有着不同。例如，男性脸颊和额头的经皮水流失率（TWEL）、皮脂含量均高于女性。
《报告》基于国人性别、地域、年龄、肌肤部位的不同，探究皮肤各项维度的差异，由此搭建中国肌肤清洁赛道的科学底层逻辑，为国内产品开发提供了更为科学精准的坐标。
不仅是基于清洁需求，对国人肤质的进一步科学探索，在肌肤清洁赛道，如何把科学理论更好地向公众传播科普，即科学传播，同样关键。
为此，《报告》总结了国人在洁肤上的多个误区，包括不少消费者迷信“深层清洁”的洁面产品，但该类产品配方一般以皂基或者SLS/SLES为主要清洁成分，干皮或敏感肌等人群长期使用可能会导致皮肤水分丢失增加、皮肤屏障功能破坏等问题。此外，清洁频率、时长等把握欠佳、以泡泡多少判断洁面产品清洁力好坏等也是较为常见的清洁误区。
青眼注意到，《报告》不仅为肌肤清洁市场提供了科学传播的理论基础，也通过对各个细分赛道的剖析，全方面展现了中国肌肤清洁市场的巨大潜力。
《报告》显示，2023年肌肤清洁赛道规模已突破1300亿元。从细分赛道来看，2023年，面部清洁市场规模近500亿元，今年有望达到505亿元。洗护发、身体清洁去年则保持着10%以上的高速增长，市场规模分别达到559亿元、272亿元，且今年有望继续保持增长。
具体而言，面部清洁市场中洁面贡献7成，品牌集中度不高，新锐品牌仍有较大机会；与之相比，卸妆在面部清洁市场中的贡献仅3成，但随着销售额增长，卸妆占比有望持续提升，同时，头部卸妆品牌已形成一定优势，其中如红之、逐本等国货品牌凭借对消费需求深入洞察，产品更适合国人需求，在抖音等平台中销售表现已赶超植村秀等外资品牌。
而在规模日益壮大的洗护发、身体清洁市场中，国货品牌市场机会呈现不同特点。就洗护发市场来说，抖音等兴趣电商为国货新锐品牌弯道超车提供了市场空间。面对已经进入成熟期的身体清洁市场，“功效与情绪价值并重”的消费需求特性，让国货品牌有了新的市场切入点。
“无论是为了预测未来、还是为了解释过去，一次优秀的调研都能够消除大量的猜测和疑虑。”曾有业内人士谈及市场调研的重要性。
那么，在肌肤清洁的广阔命题下，消费者的清洁观念、购买行为等到底发生了哪些变化？又呈现出怎样的趋势？
青眼注意到，此次《报告》通过对超500位消费者的肌肤清洁行为与需求进行问卷调查，不仅生动呈现了消费端的深刻嬗变，还创新地采用整体清洁的视角，展现更为全面的清洁消费趋势。
以洁面市场为例，当前洁面消费者仍以女性为主，但男性占比已达到1/4。值得一提的是，年龄分布上，18-29岁消费者占比超35%，40岁及以上消费者占比接近20%，均已成为洁面市场重要人群。
在洁面消费者肤质方面，油性肌肤占比超过6成，敏感肌肤占比约4成，其中又以油性敏感肌细分人群占比最高，接近3成。因此，消费者在洁面过程中控油要求较高，但同时也希望产品能做到温和清洁、保护皮肤屏障。
调研显示，高频短时间使用，消费者愿意尝试新品类成为洁面市场的重要特点。当前，超9成消费者每天至少使用1次洁面产品，每次洁面时长1-5分钟。另外，尽管洗面奶/乳是最受消费者喜爱的品类，但洁面类用户人均选择2.5个品类，洁面品类多样、区分细致，消费者选择多、且愿意尝试各种新类型。
在产品挑选上，超过7成消费者要求洁面类产品温和不刺激，肤感清爽、易冲洗也成为过半消费者的重要考虑因素。功效需求多元化也是洁面市场的重要趋势，对于洁面类产品，消费者人均选择5.5个功效，单一清洁功效产品已经无法满足其需求。
相较于洁面市场，卸妆产品消费者则超九成为女性，34岁及以下用户占比约7成。调研显示，消费者已形成卸妆产品使用习惯，不足5%仅化浓妆时使用，卸彩妆、卸防晒、做深层清洁，卸妆产品的使用场景进一步拓展。
所谓“头脸一张皮”，头部清洁市场正在超越基础的清洁需求，向着护理的方向进阶，当前单价较为集中在50-149元，200元及以上价位的头部清洁产品也有接近10%的消费者，高价值产品仍然具有较大市场需求。
在身体清洁消费者中，肤色暗沉是最为困扰的肌肤情况，超过8成身体清洁消费者使用沐浴露/沐浴乳，95%以上消费者每周使用次数在1次及以上，单次使用时长也相对较长。
值得注意的是，该《报告》一大创新之处在于以整体清洁作为视角，从市场规模、人均消费、未来预期等角度，立体展现了肌肤清洁市场的前景与变化。调研数据显示，过去一年，单个消费者为个人或家庭购买肌肤清洁用品所花费金额超500元的占9成以上，其中花费3千元以上的消费者占比接近4成。
未来1年，预算在3千元以上的消费者占比有望提升6个百分点，单个消费者购买肌肤清洁产品花费有望增长至3800元以上。
回顾肌肤清洁赛道的发展历史，受制于客单低、利润薄等因素，清洁领域的消费需求在过去未被充分的关注和满足。如今，消费端的升级，市场格局的改变，正在推动肌肤清洁品类逐渐走到“聚光灯”下。
创立于2020年的红之，是较早洞察到国人肌肤清洁升级需求的品牌之一，而在彼时，尚无国货品牌能够全身心深耕肌肤清洁领域，尤其是在面部清洁赛道。
2020年，红之研发推出了第一款洁面产品“小亲净”洁面乳，引领30%氨基酸表活宣称潮流，至今仍是各大电商平台热卖榜、好评榜、回购榜常客。随后，延续着“温和清洁”的品牌主线，红之涉足卸妆品类并大获成功，红之橄榄酵萃卸妆油(小蛮腰)全渠道累计爆卖2700W+件。
对于红之能够在短时间内推出多个市场认可的大单品，红之副总经理兼产品总监李美莉表示，“红之得以快速发展的核心在于产品力。什么是好产品？从产品开发的角度来说，一个好的产品，是机理明确、成分有效、高效吸收、感官愉悦、功效可证的。”
值得一提的是，红之的产品力在今年618期间再次得到验证，上市仅3个多月的红之痘肌洁面荣登天猫“清洁毛孔洗面奶新品榜”和抖音商城“控油啫喱人气榜”双榜TOP1，红之天猫旗舰店同时入选2024天猫超级品牌星“618宝藏美妆国货新品牌”，登上“天猫快消美妆国货潜力新店榜”。
事实上，今年作为红之品牌的全面进阶之年，在洁面赛道稳步前行的同时，红之正式进军洗护赛道，将“温和清洁”延展至身体皮肤，打造深受市场认可的“清洁专家”。
而此次《报告》的发布，无疑进一步夯实了红之“清洁专家”的品牌底色，也为肌肤清洁赛道的国货品牌百家争鸣时代的到来，打下坚实的理论基础。
青眼注意到，就在今日（8月15日），继今年CBE首秀后，红之再次参与行业盛会——第十四届仪美尚消费品博览会，与市场进行深度交流，开展合作。凭借在清洁赛道的亮眼表现，红之斩获仪美尚“年度风云品牌”、“宝藏品牌”两项大奖，体现行业对于品牌的高度认可。
拿着旧地图，找不到新大陆。红之通过面部清洁这一看似寻常的窄切口，凭借着深刻的市场洞察与扎实的产品力，找到了肌肤清洁市场的新地图——“温和清洁”，并推动着国人肌肤清洁新时代的到来。
