新城线路测速主页！【红彩注册】！主页，从全年市场表现来看，2024年1-12月限额以上化妆品类零售额为4357亿元，较去年同比下滑1.1%。

　　与2024年社会消费品大盘同增3.7%、全国GDP增速5%相比，2024年化妆品市场表现不算乐观。根据《化妆品观察》进一步梳理，这也是近10年（2014-2024年）限额以上化妆品零售额同比第二次下跌。

　　国家统计局发布数据显示，2024年，社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年12月，社会消费品零售总额同比增长3.7%，录得45172亿元。

　　而从2014年1—12月的表现来看，全年共有6个月份出现负增长，分别在4月、6月—9月、11月，降幅在2.7%—26.4%之间。

　　纵观2024年，是化妆品“大涨大跌”的一年。如，在10月录得近10年最大涨幅（40.1%）后；11月化妆品类零售额迎来近10年来最大跌幅，-26.4%；起伏波动性较强。

　　这揭示了2024年化妆品消费受“大促”驱动较重。从2024年化妆品零售额单月表现来看，化妆品增长的月份均出现在大促节点或大促节点的前置，如1—2月（年货节）、3月（38节大促）、5月（618大促前置）、10月（双11前置）；而一旦脱离了大促，化妆品零售额便出现了明显下滑，如，7、8、9月的个位数下滑。

　　并且每一轮大促后，化妆品零售额下跌幅度会急剧扩大。譬如，去年6月因618大促的提前透支，出现了14.6%的下滑；11月也因双11大促的提前透支，呈现26.4%的下滑。

　　解数咨询创始人张杨曾言：大促势能越大，对于后期的“透支”现象也就越为明显。从单月零售数据表现来看，大促透支购买力的“魔咒”在化妆品产业显现。

　　“过度依赖大促，不是一件好事。”一位资深行业人士表示，“品牌头上的业绩‘紧箍咒’，一旦套上就难以摘下，每年的促销力度只会越来越大，从而确保有吸引力使得新客源源不断、老客经常回头。”

　　他指出，增长过度依赖大促也会间接引导品牌走向‘短期主义’，追求市场份额最大化、短期业绩的最大化，“在一个‘比价格、比折扣’的场域中，品牌稀缺性和不可替代性往往是被忽视的。”

　　从全年数据来看，2024年，限额以上化妆品类总零售额4357亿元，同比下降1.1%。但据国家统计局数据，2023年化妆品零售额为4142亿元，2024年为何还会计入“下跌”？

　　对此，国家统计局曾给出解释：由于纳入网上零售额统计的重点平台范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算网上零售额同比增长速度所采用的同期数与本期的平台统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。

　　换言之，国家统计局的统计样本每年都在变化。按照2024年数据推导，2024年同一样本下的化妆品企业，在2023年零售额约4405亿元。一定程度上，亦可反映2024年化妆品零售企业的表现不尽人意。

　　2014-2021年期间，我国化妆品零售总额总体保持增长态势，且增速维持在8%以上，2015年、2020年、2021年，化妆品零售额更是分别突破了2000、3000、4000亿元的大关。

　　2021年，化妆品零售额录得4026亿元，同比增长14%，迎来十年来的最大增幅；但2022年，受疫情、通货膨胀等因素的影响，-4.5%的同比增幅，成为近10年首次负增长。

　　经历2023年的小幅回暖、同比增长5.1%后，2024年化妆品行业迎来第二次下跌。不过，从绝对值来看，2024年化妆品零售额创下十年来最高值，录得4357亿元，超出此前所有年份。

　　“绝对值创新高，同比下跌，说明市场容量增长，但企业‘洗牌’、‘竞争’加剧。”上述行业人士指出，“以同一样本数据比较，同比下跌，只能说明单个企业的销售额是下滑的。”

　　这基本符合从业者对市场的“线年，仅公开报道的就有近15个本土美妆品牌宣布闭店清仓，或者破产。其中不乏HEDONE、VNK等知名度较高的品牌，以及万臣塑料这样为强生、欧莱雅等代工的上游企业。

　　在《化妆品观察》去年的调研中，“经济承压”、“面临挑战”也是受访者口中的高频词，企业的生存挑战赛正变得异常激烈、严峻。

　　2024年化妆品零售额下跌，无疑反映出在经济下行的大背景下，化妆品的生意不好做。那么，2025年，美妆市场会变好吗？

　　“今年（2024年），可能是未来3年日子最好过的一年。这样说不是对未来悲观，而是让大家做好心理准备。”

　　一位老牌国货高管在采访中更直言，从目前的趋势来看，品牌在2025年依旧大概率两面受压，一是黑五类产品的低价，二是高额的平台各种费用。

　　芭贝拉创始人章杰表示，“市场是向好的，因为市场已经越来越明显趋向于生物进化论的发展逻辑，优胜劣汰，剩下的优质化妆品品牌数量上会呈现下降趋势。”在这一趋势下，他强调，应加强组织能力的建设，找准品牌定位，集中精力打造品牌。

　　弥玥泉联合创始人兼总经理李建星也谈到，从人口和市场规模看，美妆市场仍有较大空间，但在经营上要保持营业额和净利润会很难。不过，他认为，好公司可能会更好。

　　值得一提的是，在《化妆品观察》调研中，“2025年竞争会更加激烈”成为大部分美妆从业者的共识——当下的美妆市场，竞品间显著差异越来越小，2025年品牌经营可能更加要求精细化运营。

　　法国天芮中国副总裁张宁君强调，2025年大环境应该会更难，经营可能更加要求精细化运营，做深比做宽更重要。

　　百洋医药功效护肤品事业部总经理李镇宇也指出，化妆品产业正在从低质以价换量阶段走向高质消费创新阶段，经营端要求更加精细化，流量也会去中心化，不能简单卖货而是要卖品牌，消费者也会越来越挑剔。

　　以抖音为例，在魔范璐玛联合创始人大卓看来，2024年抖音渠道仍然有30%的增长，预测2025年有25-45%的增长。“抖音仍然适合预算充足的新锐品牌快速成长起量。”

　　对于新品牌而言，入局抖音的门槛并不高。他补充说，“起盘资金大概在1000W左右，当然，长周期经营，考验品牌和团队。”

　　3、国际品牌控成本赚利润（同时内部都在调整领导团队，估计到618才能看出他们的调整结果）；

　　4、科技护肤品牌更厉害，如修丽可，需要更加明确地向消费者传递功效交付，不可以含糊；

　　“2025年化妆品行业肯定是两极分化，头部企业和有创新科研能力和品牌运营能力的企业会更有机会。同时，由于法规相对稳定后2025年下半年肯定会迎来一些新入局跨界的化妆品公司。”广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成在采访中透露，其公司在化妆品CRO项目对接过程中接触到了许多准备入局化妆品行业的企业，“他们都很看好2025年化妆品行业的新机会。”