摩天注册-招商免费在线年化妆品产业发展现状及未来趋势分析 1、 化妆品行业:国潮兴起,景气延续 万亿赛道,厚雪长坡。根据艾媒数据,2020 年因受疫情扰动, 增速同比下降了 7%,中国化妆品市场规模达 3958 亿元。假设未来 10 年行业增速保持 10%增速,2030 年市场规模有望达到万亿元。对 标日本、韩国 2020 年人均化妆品消费 103、165 亿美元,中国人均 化妆品年消费额 45 美元,不及日本、韩国人均消费额的 1/2,中国 化妆品行业仍有较大的渗透空间。 国货大众市场竞争力强,高端市场海外品牌垄断。2020 年,中 国化妆品市场中,市占率TOP10公司占据42.9%市场份额。2016-2020 年,海外品牌在中国高端护肤市场中占据主导地位,始终保持 30% 以上市场份额,而国货品牌不到 4%。高端市场受制于品牌和研发技 术影响,国货产品在大众市场因性价比较高,竞争优势较为明显。 2020 年,本土品牌在大众护肤市场中 CR10 市占率达 11.8%。 图:中国美妆个护行业规模和增速 渠道驱动到产品、品牌驱动,功效护肤品、彩妆赛道增速较快。 国货化妆品赛道成长初期,渠道和营销成为企业快速提升市占率关 键,伴随消费升级,消费意识觉醒与成分党兴起,化妆品企业关注 焦点从营销渠道驱动转为产品及品牌驱动。叠加线上互联网渠道兴 起,精细化运营也成为品牌竞争关键。 化妆品产业链包括原材料生产商、代工厂、品牌商、线上代运 营和平台商、线下渠道及营销渠道等关键环节。原料商多为化工企 业,供给化妆品生产基础原料及包材,如巴斯夫、亚仕兰等,毛利率在 20%左右。其中,华熙生物以玻尿酸为原材料,毛利率在 80% 左右。代工厂包括 OEM(仅生产)、ODM(研发及生产)与 OBM(建 立自主品牌),环节属性为制造业,毛利率在 13%-28%。品牌商在 产业链中掌握产业定价权,处于产业链主导地位,如千亿至万亿级 大市值公司欧莱雅、雅诗兰黛等,国货化妆品品牌商贝泰妮、上海 家化、珀莱雅等毛利率在 60%-80%之间。代运营商如壹网壹创等为 香化企业提供全方位线、 化妆品行业趋势:淘外渠道崛起,功效成必选项 流量分散化,淘系渠道增速放缓。淘系流量增长放缓,以抖音、 快手、小红书为代表社交媒体电商平台成为流量新机会点。2021 年, 双 11 期间,天猫销售额达 5403 亿元,同比增速 8.5%。京东平台销 售额达 3491 亿元,同比增速 28.6%。星图数据显示,双 11 期间点 淘、抖音和快手等直播电商平台销售额为 738 亿元。品牌直播成为 销售增长重要驱动力,双十一期间淘宝直播间 43 个商家直播间销 售额超亿元。 功效 IP 成国货化妆品突围必选项。化妆品行业政策推动产业 趋向高质量方向发展,功效性赛道备受资本青睐,行业需求拐点显 现,从保证产品安全转变为有效。2020 年,功能性护肤品市场规模 达 810 亿元,占整个行业比重为 15.58%,同比增长 9.46%(全球同 比增长 6.11%)。纵观整个化妆品市场,近 5 年功效概念成为重要 推动力,预计 2024 年功能性护肤品赛道规模有望突破千亿元。2021年双 11 国货销售额同比增速 78.90%,远超国际品牌 26.79%的增幅。 国货功能性护肤品表现亮眼,线下渠道成为功能性护肤品牌的新增 发力点。 3、 化妆品行业核心标的:品牌分化,龙头恒强 贝泰妮:聚焦功效护肤赛道,多维度构建品牌壁垒。公司成立 于 2010 年,精研敏感肌护理。贝泰妮在国货美妆领域具有产品、 渠道、营销、公司治理等多维度优势,2021 年 3 月公司上市成为国 货功效化妆品龙头。公司进入高速增长阶段,2017-2020 年公司营 收 CAGR 达 49.97%,利润 CAGR 为 52.37%。2021 年前三季度,公司 实现营收 21.13 亿元,同比+47.11%;实现归母净利润 3.55 亿元, 同比+65.03%。2020 年,公司以 21.6%的市占率位居功效护肤品行业第一。2018-2020 年,公司旗下薇诺娜品牌连续 3 年位列天猫双 11 美妆护肤前 10 名。 图:中国功能性护肤品市场规模和增速 薇诺娜品牌产品多线延伸,加速拓展婴童和院线 预售首日“薇诺娜”突破 7 亿元,超过去年双 11 全区间段, 明星单品特护霜销售破 2 亿元,冻干面膜全网断货,未来也将在抗 衰等领域推出新品牌。品牌矩阵协同发展,子品牌薇诺娜 baby 专 注婴幼儿护肤,产品经过临床试验并拥有专家背书。稳步推进全渠 道布局,注重拓展新兴渠道,入驻屈臣氏,开设线%。线上自建平台 营业收入同比+37%,淘系以外的第三方平台如抖音等同比+60%,线%。同时,公司加大私域流量布局,实现降本增效, 提高用户对品牌的粘性。 珀莱雅:大单品战略持续推进,新品牌价值凸显。公司深耕国 货化妆品赛道 17 年,拥有珀莱雅、彩棠、悦芙媞等 10 多个品牌矩 阵。大单品策略成效显著,红宝石、双抗系列势头较好,彩妆品牌 彩棠进展顺利,高端品牌陆续推出拓展用户群体,产品、渠道、品 牌趋势向好。21Q1-Q3 公司营收 30.12 亿元,同比+31.48%,归母净 利润 3.64 亿元,同比+27.82%,盈利与成长能力稳健。21Q1-Q3 线%,天猫、抖音为主的直营电商贡 献主要收入增量。 上海家化:百年家化龙头,品牌阵容全面。公司重视研发创新, 123 经营方针稳步推进,积极进行佰草集焕新,精简长尾 SKU,渠 道端继续提效,改革优化效果显现。21Q1-Q3 公司营收 58.3 亿元, 同比+8.7%,归母净利润 4.2 亿元,同比+34.7%。公司持续优化线 上渠道业务,构建天猫与抖音闭环双平台,21Q3 电商渠道营收同比 +45%。加码数字化营销,私域运营效果显著,粉丝多达 25 万人, 社群超 800 个。同时,公司加大线下零售转型,线%。 青松股份:国内规模最大的综合性化妆品代工企业,产能、研 发和客户资源优势凸显。21Q1-Q3公司营收26.65亿元,同比-3.21%, 归母净利润 1.19 亿元,同比-66.85%。其中 21Q3 营收 7.54 亿元, 同比-21.29%,净利润-0.62 亿元,同比-147%,Q3 亏损主要系深加 工板块原材料价格上涨,未能及时传导到下游导致净利润下滑,叠 加三季度化妆品板块订单下滑较多,成本上涨,整体利润承压。但 行业层面,化妆品新规功效测评将于 2022 年 1 月 1 日开始强制实 施,新规进入倒计时,上游优质代工厂加速集中,利好头部代工厂。 壹网壹创:电商服务商龙头,加速全域布局。公司依托传统 TP 品牌服务经验,进行全域电商渠道布局,增品牌、扩品类、拓渠道 效果显现,淘外平台增速放量,2021Q1-Q3,淘外 GMV 同比增速 +210.93%。21Q1-Q3 公司实现营收 7.29 亿元,-11.56%,归母净利 润 2.04 亿元,+24.24%,营收下降主因受大客户百雀羚旗舰店合作 方式调整干扰。受益泡泡玛特等新品类快速增长,公司新增食品潮 玩等新消费品业务 Q3GMV 同比+75.38%。
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