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　　【研究报告内容摘要】24年7月化妆品社零-6.1%，黄金珠宝社零-10.4%，终端零售持续走弱。

　　【慧博投研资讯】线）阿里化妆品行业GMV继续下滑，抖音护肤GMV增速明显放缓；品牌在双平台表现类似，内资头部品牌保持较快增长。（慧博投研资讯）2）黄金珠宝品类GMV在阿里平台增长、抖音平台下滑，头部品牌增速分化。3）卫生巾品类阿里、抖音平台GMV同比增长，本土品牌表现更为强势，主要依靠量增驱动。24年7月化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱，金价延续高位震荡。7月化妆品社零同比-6.1%；金银珠宝社零同比-10.4%，终端零售持续走弱。受地缘政治冲突持续发酵、美国经济数据致降息预期波动等因素综合影响，2024年7-8月金价持续高位震荡。7月伦敦现货黄金月度均价同比+22.9%，上海金交所黄金月度均价同比+23.4%。8月14日上金所黄金收盘价566.7元/克。化妆品：24年7月化妆品线上GMV走弱，内资龙头品牌增势延续。（1）阿里平台：7月护肤品品类GMV同比-3%、天猫彩妆香水品类GMV同比-8%，细分品类GMV同比基本全面下滑。品牌GMV表现分化，内资重点品牌如珀莱雅+45%、可复美+34%、润本+19%，增速相对较快且量价齐增；其余多数内外资品牌保持个位数增长或出现下滑。（2）抖音平台：7月护肤品类GMV同比仅+1%，增幅环比明显收窄，部分细分品类出现下滑，如护肤套装-3%、乳液面霜-26%；彩妆GMV同比+19%，增速环比同样放缓。品牌趋势与阿里平台类似，内资品牌韩束+104%、珀莱雅+41%、可复美+40%、润本+29%保持较快增长，其余部分品牌微增或下滑；外资品牌表现分化，如欧莱雅-18%、Olay-44%、雅诗兰黛+31%、SK-ii+57%等。彩妆方面，内资品牌彩棠+105%、恋火+42%、毛戈平+26%增速较快。

　　黄金珠宝：平台表现分化，多数头部品牌GMV下滑。（1）阿里平台：7月黄金珠宝保持较快增速，头部品牌表现分化。7月阿里珠宝行业GMV同比+18%，延续二季度增势但增速环比6月有所放缓。其中黄金品类GMV同比+61%。分品牌看，曼卡龙+125%、中国黄金+94%延续较快增长；其余如周大福-7%、老庙黄金-18%、明牌珠宝-25%、潮宏基-9%、菜百-19%下滑。此外，部分小品牌/无品牌黄金珠宝涌现，增速较快且有较大体量，预计系驱动阿里系黄金品类较快增长的主要原因之一。（2）抖音平台：7月黄金首饰品类降幅收窄，头部品牌多呈下滑。7月黄金饰品GMV同比-6%，降幅环比6月收窄（6月同比-33%）。分品牌看，中国黄金-24%、老庙黄金-37%、潮宏基-50%、周六福-76%、菜百-71%等呈现下滑态势，周大福+8%微增，老凤祥受益于低基数快速增长，同比+180%。

　　卫生巾：24年7月阿里与抖音平台卫生巾品类GMV同比增长，本土品牌表现优于外资品牌。（1）7月，阿里平台卫生巾整体行业及细分类别销售额同比增长。据魔镜统计，2024年7月阿里系卫生巾品类GMV合计6.67亿元，同比增长29%。细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+72%/+32%/+22%/+54%。（2）7月抖音平台卫生巾行业GMV延续增长。据久谦统计，2024年7月抖音系卫生巾行业GMV合计3.16亿元，同比增长22%。细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+6%/+68%/+92%/-55%。

　　投资建议：（1）化妆品：持续推荐线上保持较快增速、具备高质价比/功效性产品/品牌力较强的国货企业：产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅；单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物；质价比套盒快速增长、品牌声量迅速扩张的国货美妆龙头上美股份；细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。（2）黄金珠宝：当前行业β影响较大，推荐品牌定位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。（3）卫生巾：推荐国货龙头百亚股份，公司核心五省份额稳固，全国化、中高端化、品牌化打开中长期成长空间，成为内需消费稀缺高成长标的。

　　风险提示：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。

　　证券研究报告行业点评报告2024年08月15日推荐（维持） 化妆品&珠宝&个护社零及线月） 消费品/轻工纺服 24年7月化妆品社零-6.1%，黄金珠宝社零-10.4%，终端零售持续走弱。

　　线）阿里化妆品行业GMV继续下滑，抖音护肤GMV增速明显放缓；品牌在双平台表现类似，内资头部品牌保持较快增长。

　　3）卫生巾品类阿里、抖音平台GMV同比增长，本土品牌表现更为强势，主要依靠量增驱动。

　　7月化妆品社零同比-6.1%；金银珠宝社零同比-10.4%，终端零售持续走弱。

　　受地缘政治冲突持续发酵、美国经济数据致降息预期波动等因素综合影响，2024年7-8月金价持续高位震荡。

　　7月伦敦现货黄金月度均价同比+22.9%，上海金交所黄金月度均价同比+23.4%。

　　（1）阿里平台：7月护肤品品类GMV同比-3%、天猫彩妆香水品类GMV同比-8%，细分品类GMV同比基本全面下滑。

　　品牌GMV表现分化，内资重点品牌如珀莱雅+45%、可复美+34%、润本+19%，增速相对较快且量价齐增；其余多数内外资品牌保持个位数增长或出现下滑。

　　（2）抖音平台：7月护肤品类GMV同比仅+1%，增幅环比明显收窄，部分细分品类出现下滑，如护肤套装-3%、乳液面霜-26%；彩妆GMV同比+19%，增速环比同样放缓。

　　品牌趋势与阿里平台类似，内资品牌韩束+104%、珀莱雅+41%、可复美+40%、润本+29%保持较快增长，其余部分品牌微增或下滑；外资品牌表现分化，如欧莱雅-18%、Olay-44%、雅诗兰黛+31%、SK-ii+57%等。

　　彩妆方面，内资品牌彩棠+105%、恋火+42%、毛戈平+26%增速较快。

　　7月阿里珠宝行业GMV同比+18%，延续二季度增势但增速环比6月有所放缓。

　　分品牌看，曼卡龙+125%、中国黄金+94%延续较快增长；其余如周大福-7%、老庙黄金-18%、明牌珠宝-25%、潮宏基-9%、菜百-19%下滑。

　　此外，部分小品牌/无品牌黄金珠宝涌现，增速较快且有较大体量，预计系驱动阿里系黄金品类较快增长的主要原因之一。

　　分品牌看，中国黄金-24%、老庙黄金-37%、潮宏基-50%、周六福-76%、菜百-71%等呈现下滑态势，周大福+8%微增，老凤祥受益于低基数快速增长，同比+180%。

　　卫生巾：24年7月阿里与抖音平台卫生巾品类GMV同比增长，本土品牌表现优于外资品牌。

　　据魔镜统计，2024年7月阿里系卫生巾品类GMV合计6.67亿元，同比增长29%。

　　（2）7月抖音平台卫生巾行业GMV延续增行业规模占比% 股票家数（只） 3076.1 总市值（十亿元） 1475.62.1 流通市值（十亿元） 1275.62.0 行业指数% 1m 6m 12m 绝对表现-3.34.1 -23.6 相对表现0.75.0 -9.4 资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《美妆及个护半年度线上数据分析—需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌》2024-07-22 2、《周观点&数据更新（2024.06.23）—618大促优质国货稳居前列，推荐百亚股份》2024-06-24 3、《化妆品&珠宝社零及线月）—化妆品延续平台间分化趋势，黄金珠宝增速明显放缓》2024-04-16 刘丽王雪玉研究助理.cn 杨蕊菁研究助理.cn -30 -20 -10 0 10Aug/23 Dec/23 Apr/24 Jul/24(%)轻工纺服沪深300化妆品&黄金珠宝终端走弱，卫生巾线 行业点评报告长。

　　据久谦统计，2024年7月抖音系卫生巾行业GMV合计3.16亿元，同比增长22%。

　　细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+6%/+68%/+92%/-55%。

　　投资建议：（1）化妆品：持续推荐线上保持较快增速、具备高质价比/功效性产品/品牌力较强的国货企业：产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅；单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物；质价比套盒快速增长、品牌声量迅速扩张的国货美妆龙头上美股份；细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。

　　（2）黄金珠宝：当前行业β影响较大，推荐品牌定位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。

　　（3）卫生巾：推荐国货龙头百亚股份，公司核心五省份额稳固，全国化、中高端化、品牌化打开中长期成长空间，成为内需消费稀缺高成长标的。

　　风险提示：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。

　　其中化妆品当月零售额245亿元，同比-6.1%；金银珠宝当月社零200亿元，同比-10.4%，终端零售环比持续走弱。

　　2024年1-7月，社会消费品零售额累计值27.37万亿，同比+3.5%。

　　其中化妆品累计零售额2410亿元，同比+0.3%；金银珠宝累计零售额1929亿元，同比-1.0%。

　　图1：化妆品当月社零及同比增速（亿元，%） 图2：化妆品累计社零及同比增速（亿元，%） 资料来源：wind、国家统计局、招商证券 资料来源：wind、国家统计局、招商证券图3：金银珠宝当月社零及同比增速（亿元，%） 图4：金银珠宝累计社零及同比增速（亿元，%） 资料来源：wind、国家统计局、招商证券 资料来源：wind、国家统计局、招商证券受地缘政治冲突持续发酵、美国经济数据致降息预期波动等因素综合影响，2024年7-8月金价持续高位震荡。

　　7月伦敦现货黄金月度均价升至2395.3美元/盎司，同比+22.9%、环比+3.0%；上海金交所黄金月度均价升至560.8元/克，同比+23.4%、环比+2.0%。

　　据魔镜统计，2024年7月阿里系护肤品品类GMV合计86亿元，同比-3%，环比5-6月增速下滑（5-6月GMV合计同比+3%）。

　　其中细分品类GMV同比基本全面下滑，如面部护理套装GMV同比-27%、面霜/乳液-9%、面部精华-5%、面膜-11%等，仅化妆水/爽肤水+3%略有增长。

　　彩妆方面，据久谦统计7月天猫彩妆香水品类GMV同比-8%，环比5-6月增速同样下滑（5-6月GMV合计同比-4%），各细分品类GMV同样呈同比下滑趋势。

　　彩妆方面恋火+31%、毛戈平+44%增速较快，主要由销量驱动；彩棠+2%基本持平；其余品牌如完美日记-44%、花西子-50%、3CE -38%等多呈下滑。

　　外资品牌：2024年7月多数重点品牌GMV同比下滑，如欧莱雅-26%、Olay-11%、资生堂-13%、雅诗兰黛-11%、兰蔻-20%；少数品牌如CPB+26%、SK-ii +16%、海蓝之谜+5%、理肤泉+11%等仍有增长。

　　注：彩棠、恋火、毛戈平为天猫彩妆香水类目GMV，润本为天猫平台总GMV（婴童、驱蚊等），以上数据来源均为久谦；其余品牌GMV数据均为美妆护肤类目GMV，数据来源为魔镜。

　　份额方面，24年7月少数内资头部品牌在护肤整体及细分类目份额同比提升，如珀莱雅+0.72pct、可复美+0.18pct；部分头部外资品牌下滑明显，如欧莱雅-0.53pct、兰蔻-0.28pct、资生堂-0.12pct、雅诗兰黛-0.10pct；其余多数品牌波动较小。

　　据久谦统计，2024年7月抖音护肤行业GMV合计48亿元，同比仅+1%，增幅环比明显收窄。

　　部分细分品类出现下滑，如护肤套装-3%、乳液面霜-26%、眼部护理-27%等，其余如面部精华+40%、贴片面膜+6%同比增长但增速均有放缓。

　　彩妆方面，7月抖音GMV为28亿，同比+19%，维持增长但增速环比同样放缓。

　　图15：抖音护肤全行业GMV月度数据（亿元，%） 图16：抖音乳液面霜品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券图17：抖音护肤套装品类GMV月度数据（亿元，%） 图18：抖音彩妆香水品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券（2）品牌出现分化，内资头部品牌同样维持增长内资品牌：2024年7月抖音品牌趋势与阿里平台类似，韩束GMV同比+104%、珀莱雅+41%、可复美+40%、润本+29%保持较快增长，此外自然堂+136%、百雀羚+256%增速较快；其余部分品牌微增或下滑，如丸美+4%、薇诺娜-25%、润百颜-57%等。

　　彩妆方面，内资品牌彩棠+105%、恋火+42%、毛戈平+26%增速较快，完美日记-26%、3CE-68%等仍有下滑。

　　外资品牌：2024年7月外资品牌分化，部分下滑如欧莱雅-18%、Olay-44%、资生堂-7%、兰蔻-59%；少数品牌如雅诗兰黛+31%、SK-ii +57%、海蓝之谜+73%、理肤泉+16%等增长。

　　注：彩棠、恋火、毛戈平为抖音彩妆香水类目GMV，润本为抖音平台总GMV（婴童、驱蚊等），其余品牌GMV数据均为美妆护肤类目GMV，数据来源均为久谦。

　　13 行业点评报告份额方面，24年7月内资头部品牌份额同比提升，如韩束+2.12pct、珀莱雅+0.49pct、可复美+0.23pct；部分头部外资品牌持续下滑，如兰蔻-1.13pct、Olay-0.50pct、欧莱雅-0.26pct。

　　细分类目中： 护肤套装：24年7月韩束份额同比+7.34pct达15.12%，占据绝对优势；珀莱雅份额同比+1.06pct、自然堂+4.14pct、海蓝之谜+1.19pct同样增长。

　　图19：抖音平台护肤类目品牌月度份额资料来源：久谦、招商证券图20：抖音平台护肤套装类目品牌月度份额资料来源：久谦、招商证券0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% -02-04-062024-07 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% -02-04-062024-07 14 行业点评报告图21：抖音平台乳液面霜类目品牌月度份额资料来源：久谦、招商证券图22：抖音平台面部精华类目品牌月度份额资料来源：久谦、招商证券三、黄金珠宝线上情况：平台表现分化，多数头部品牌GMV下滑1、阿里平台：24年7月黄金珠宝保持较快增速，头部品牌表现分化24年7月，阿里珠宝板块GMV增长，黄金品类增速较快。

　　24年7月阿里珠宝行业GMV合计47.5亿元，同比+18%，延续二季度增势但增速环比6月有所放缓。

　　其中黄金品类GMV同比+61%增速较快，K金品类同比-18%，钻石品类同比-29%。

　　3）港资品牌：周大福-7%、周生生-13%、六福珠宝+23%、谢瑞麟-1%。

　　此外，部分小品牌/无品牌黄金珠宝涌现，增速较快且有较大体量，预计系驱动黄金品类较快增长的主要原因之一。

　　其中黄金品类GMV同比-6%，降幅环比6月收窄（6月同比-33%）；K金品类同比-26%；钻石品类同比+14%。

　　图27：抖音珠宝饰品GMV月度数据（亿元，%） 图28：抖音黄金首饰品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券图29：抖音K金首饰品类GMV月度数据（亿元，%） 图30：抖音钻石首饰品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券分品牌看，24年7月头部品牌多数下滑，1）内资品牌：中国黄金-24%、老庙黄金-37%、潮宏基-50%、周六福-76%、菜百-71%等呈现下滑态势，老凤祥受益于低基数呈现快速增长，同比+180%。

　　据魔镜统计，2024年7月阿里系卫生巾品类GMV合计6.67亿元，同比增长29%。

　　2024年1-7月，阿里系卫生巾品类GMV累计51.78亿元，同比增长12%。

　　细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+3%/+13%/+6%/+29%。

　　图31：阿里系卫生巾品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：魔镜、招商证券；注：卫生巾行业GMV为普通卫生巾、裤型卫生巾、护垫、卫生棉条四个品类加总所得-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5 10 15 20 25销售额（亿元）销售额YOY 18 行业点评报告图32：阿里系普通卫生巾品类GMV月度数据（亿元，%） 图33：阿里系裤型卫生巾品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券图34：阿里系护垫品类GMV月度数据（亿元，%） 图35：阿里系卫生棉条GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券（2）品牌GMV表现分化加剧，内资龙头优势延续外资品牌： 2024年7月多数品牌GMV同比上升，如苏菲+5%、高洁丝+14%、乐而雅+27%，增长主要由销量贡献；护舒宝同比下降29%，量价均有拖累。

　　2024年1-7月，外资品牌GMV累计同比下滑，护舒宝-29%、苏菲-9%、高洁丝-9%、乐而雅-16%。

　　内资品牌： 2024年7月本土品牌GMV同比增长，自由点同比+104%，七度空间+33%，ABc+27%，洁婷+171%，淘淘氧棉+253%，她研社+620%，舒莱+17%，除七度空间外，其他品牌增长主要由销量驱动。

　　2024年1-7月，各品牌GMV同比分别为：自由点同比+135%，七度空间+11%，ABC+11%，洁婷+52%，淘淘氧棉+158%，她研社+2091%，舒莱+36%，各本土品牌今年以来均有较好增长，她研社受同年基数影响，增速最快。

　　2024年7月内资品牌份额同比多呈上升趋势，其中她研社、洁婷、自由点、淘淘氧棉市场份额同比上升幅度居前，分别+3.0pct、+1.8pct、+1.4pct、+1.4pct；七度空间、ABC、舒莱同比小幅下降0.4 pct、0.3 pct、0.3 pct。

　　外资头部品牌市场份额均呈现下降趋势，护舒宝-6.2ct、苏菲-2.9pct、高洁丝-2.3pct、乐而雅-0.4pct。

　　图36：阿里平台卫生巾品类品牌份额占比资料来源：魔镜、招商证券0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%外资品牌本土品牌-08-10-12-02-04-062024-07 20 行业点评报告2、抖音平台（1）2024年7月抖音卫生巾行业GMV稳健增长2024年7月，抖音全网平台卫生巾行业GMV延续增长。

　　据久谦统计，2024年7月抖音系卫生巾行业GMV合计3.16亿元，同比增长22%。

　　细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+6%/+68%/+92%/-55%。

　　2024年1-7月，抖音全网平台护肤行业GMV累计21.90亿元，同比增长27%。

　　细分品类多保持增长，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+19%/+56%/+44%/-42%。

　　图37：抖音平台卫生巾品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：久谦、招商证券；注：卫生巾行业GMV为普通卫生巾、裤型卫生巾、护垫、卫生棉条四个品类加总所得图38：抖音平台普通卫生巾品类GMV月度数据（亿元，%） 图39：抖音平台裤型卫生巾品类GMV月度数据（亿元，%） 资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 1 2 3 4 5销售额（亿元）销售额YOY-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0销售额（亿元）销售额YOY0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 0 0.3 0.6 0.9 1.2销售额（亿元）销售额YOY 21 行业点评报告图40：抖音平台护垫品类GMV月度数据（万元，%） 图41：抖音平台卫生棉条GMV月度数据（万元，%） 资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券（2）内外资品牌GMV多呈较快增长外资品牌： 2024年7月多数品牌GMV同比下降，如护舒宝-5%、苏菲-21%、乐而雅-59%，主要为销量下降导致，高洁丝同比+41%。

　　2024年1-7月，外资品牌GMV累计同比多增长，护舒宝+13%、苏菲+4%、高洁丝+71%，乐而雅同比-29%。

　　内资品牌： 2024年7月多数本土品牌GMV同比增长，自由点同比+86%，七度空间+23%，洁婷+171%，淘淘氧棉+1150%，她研社+140%。

　　化妆品社零增速放缓，居民可选消费情绪不高，下游需求短期内存在不及预期的风险。

　　化妆品企业推新节奏通常较快，在需求不及预期的情况下，新品研发速度可能放慢，新品上市后也存在销售不及预期的风险。

　　多数化妆品企业持续投放营销费用，但品牌竞争愈发激烈、渠道流量成本不断攀升，营销投放效果可能不及预期。

　　23 行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。

　　本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。

　　评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。

　　其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。

　　具体标准如下：股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。

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