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作者:管理员    发布于:2024-10-17 01:57   文字:【】【】【

  新城手机app安装盛煌挂机软件 新城招商主管,从品牌灌输,到成分党培养,再到向着配方党进行升级,化妆品持续给消费者讲述着一个又一个“美的故事”。尤其是近20多年,靠着这些故事的市场催化,这个行业把“美丽无价”这个亘古不变的真理展现得淋漓尽致。根据国家统计局数字显示,2023年我国化妆品零售总额为4142亿元,是2013年的1625亿元的250%。

  今年1—8月份,社会消费品零售总额312452亿元,同比增长3.4%;但化妆品消费零售总额仅为2730亿元,同比下滑0.5%。而且化妆品类的8月份消费零售额为319亿元,同比下滑6.1%。存量市场的疲态已经显露无遗。

  不仅如此,化妆品行业如今还面临了医美等相关行业的“平替”威胁,可谓是已经风声鹤唳。未来如果要继续占领消费者的心智,化妆品下一个可以讲述的故事在哪里呢?

  在中国化妆品早期的营销活动中,消费者对于产品的认知途径,除了口口相传,大概也只有媒体广告这一个途径。

  所以,谁的广告多,谁的广告词好,谁的代言人出众,往往谁就占据了先机。比如依靠“天天见”爆火的大宝,依靠李玟、田震等明星天天在电视上轰炸“大家好才是真的好”“青春好朋友”的一众洗护产品。

  这种模式的转变,大约发生在2000年之后,契机则是彼时涌现出的众多民生事件。

  最为典型的莫过于2006年苏丹红鸭蛋事件以及2008年三聚氰胺奶粉事件。人们突然发现,在食品成分中一个个陌生且拗口的名词,原来和自己生活息息相关,甚至影响生命健康,这不由得让社会中涌现出了一股“成分关注”的热潮。

  而且,伴随着网络的发达,以及社交媒体的普及,人们对科普类信息的获取更加便利,也更加剧了这种潮流的蔓延。

  化妆品行业也不例外。2018年,美国时装技术学院(FIT)发布的一份关于美妆行业透明度感知评估的报告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》显示,有72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况,超过60%的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

  尤其是2010年6月17日开始,中国实行了化妆品全成分标识的法规。当所有的成分都赤裸裸摆在消费者面前时,一场新的考验由此而生。关注化妆品成分表健康与否的“成分党”强势崛起。

  有的产品因此备受争议。比如2018年,云南白药牙膏就因含有原本在外科手术中用来止血的“凝血酸”氨甲环酸,被推上了风口浪尖。网友纷纷质疑,云南白药打着“中草药”成分的幌子,实际上是“挂羊头卖狗肉”,还是靠西药成分真正奏效。

  成分党的兴起,让化妆品品牌开始纷纷改变营销策略,从单一的“品牌影响”开始转向“成分教育”,构建起营销中的新策略。很多新品牌借助成分概念,迅速壮大。

  比如说美白一直是化妆品的一大卖点之一。在2016年左右,“烟酰胺”一词突然爆火,很多自媒体开始科普写文介绍烟酰胺,详细讲解了烟酰胺的美白、控油和恢复皮肤屏障等功效和原理。

  这时,随着成分党普及烟酰胺的升温,一直都专注于美白功效、并将烟酰胺研究最为透彻应用最为广泛的OLAY,敏锐地关注到这一热点并及时抓住了这一机会,适时推出了露得清A醇和OLAY小白瓶搭配,一举成为爆款神话。

  成分的胜利让品牌们看到了营销世界里的新天地。于是,玻尿酸、海藻糖、阿魏酸、角鲨烷等各种各样的成分名字开始一个一个地浮现在消费者面前。

  华熙生物依靠玻尿酸概念,把润百颜卖出上亿支;李佳琦直播时,反复地强调:“富勒烯是目前世界上最强的抗氧化剂,能够提高细胞活性”,自然堂面膜爆卖了7万盒。

  这是因为随着网络信息的海量爆发,以及网络搜索的平权。再冷门的成分,只要打开搜索引擎,网络大神都能将它的作用讲得明明白白。失去了神秘感和科技感的成分们,也慢慢不再具有超强的吸引性。

  而且美妆的有效成分基本上已经是公开秘密,在行业内已经普遍使用。数据显示,今年以来,已经有近13万款化妆品中含有透明质酸钠(玻尿酸),6万多款商品内含有尿囊素及烟酰胺。单一依靠成分的故事,已经无法构建起市场竞争中的安全护城河。这个时候,在成分之外,认为科学配方可以达到更强美妆效果的“配方党”开始出现。

  配方,指的是护肤品中各种成分的配比和相互作用关系。配方党认为,一个好的配方能够发挥出成分的最大优势,使其相互协调,相辅相成,从而达到更好的护肤效果。

  巨量引擎与益普索Ipsos联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》指出,消费者关于护肤品成分的认知在升级,更加趋向实效,通过有效成分叠加、实现整体更好护肤效果的“鸡尾酒”式成分搭配受到欢迎。

  作为以“科学配方”为营销卖点的典型代表之一,珀莱雅对配方的青睐可谓是有目共睹。珀莱雅认为,科学配方是针对一个肌肤问题的多面成因,设计一整套科学配方解决方案,综合系统性地解决肌肤存在的问题。

  所以,珀莱雅经常将产品成分的配比情况加工成产品营销点进行宣传。比如珀莱雅公开表示,红宝石精华2.0是基于皮肤机理研究,发现全面抗皱需同时解决动态纹和静态纹,科学复配抗皱黄金CP“20%六胜肽-1+1%超分子维A醇+VA Booster”。

  但是,配方是一个不太能轻易获取和认知的知识领域,只有少数配方师和工程师等专业KOL们基于其多年经验和认知水平,在分析产品成分配方的时候,可以解读很多的信息。对于绝大多数的普通人来讲,通常情况下并不能通过配方表获得有用的信息。

  所以,配方营销虽然听起来更加富有科技性,却因门槛的原因没有大面积占领消费者心智,成分党仍是消费者的主力人群。

  不过,现在的问题在于,不论是成分党还是配方党,都无法阻挡化妆品下行的浩荡大势。造成这种现象的因素很多:

  比如说,随着中国人口数量的见顶,以及人口老龄化的加剧,造成了消费人群的存量趋势。再比如,经济形势影响了消费观念,大牌化妆品纷纷销售萎靡,国货性价比产品平替现象明显,也造成了总体消费总额的下降。

  除了行业内部逻辑风向有变之外,化妆品行业也日益遭受外部行业的挤压,最大劲敌莫过于医美。在化妆品市场规模不断发生萎缩之际,数据显示中国医美终端在市场规模方面却屡创新高:

  2016—2020年从776亿元增至1549亿元,复合增速达18.9%,增速快于全球,预计2030年将达到6533亿元。企查查数据显示,国内现存医美相关企业14.8万家。近十年相关企业注册量呈持续增长态势,2023年全年注册相关企业4.69万家,同比增长38.49%。

  两者此消彼长的逻辑是,化妆品的护肤功效往往经过漫长岁月才能显现。而随着轻医美的普及,化妆品所追求的美白、抗衰、紧致、祛斑等方面的效果,往往在现在的医美技术下可以更加快速实现。

  更加关键的是,随着竞争加剧,医美价格跳水情况明显。比如水光针,打开美团我们可以发现,200至1000元是主流价格带。这已经几乎可以和一些化妆品价格持平甚至优于。

  既然有更加快速且经济实惠的变美选择,为什么还要舍近求远。于是现在,越来越多消费者将轻医美项目当成日常保养的刚需。有业内人士表示,很多90后顾客将买高价护肤品的钱用来做轻医美。

  内忧外患之下,化妆品急需寻找下一个故事,来挽救下降的行业趋势。至于这个故事将是什么,迄今产业仍在梳理头绪之中。这将是一个价值千亿的命题,整个行业仍需耐心,以及运气。‍‍

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